大学生对微信购物平台接受度的影响因素分析开题报告

全文总字数：2002字

1. 研究目的与意义

研究目的随着web3.0时代衍生的载体渠道，一种以个人为单位的、将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为---微商，以一种全新的营销思维和模式冲击着传统的零售模式，成为2014年电商行业最火的细分领域，引起了一股全新的电商发展潮流。本文想深入这一新兴领域，以大学生对购买意愿为切入点，探讨微商自身的特点，以及其影响大学生接受度的作用因子，并研究大学生对微商的感知处理与接受特征，最终进行相关作用关系的建模与定量分析，为微商企业提供参考价值，帮助其更好的发展。研究意义1.理论意义微商是近2年刚刚兴起的电商行业，国内外的相关研究较少且较多集中在前景分析、商业模式创新、价值链盈利模式改进等方面，而从用户角度出发，研究消费者购买意愿的较少。微商本来与消费者就是密切相关的，本文以大学生为例，阐述了微商的相关研究理论，提出了大学生对微商购买意愿的影响因子，并加以建模分析，一定程度上能够推动微商的理论研究进程，对该领域的后续研究有一定的参考价值。2.实践意义据2015年4月25日召开的中国微商达人秀论坛统计披露，中国有大约1000万人做微商，年交易流水约650亿元，可以说2015年正式步入了微商时代。但是很多微商企业都存在刷屏、信誉低等问题，如何规范化、秩序化的发展微商亟待解决。希望本文的研究结果能一定程度上在微商企业实现日常运营、客户管理、口碑营销上提供帮助。

2. 国内外研究现状分析

4.1 国内外同类研究概况由于国外很少有人使用微信这一沟通平台，因此，国外基本上不存在微商这一行为，所以国外基本上没有对微商的研究，而微商本身又是一种电子商务的网购行为，在此我们以网购的影响因素研究来做比较。4.1.2国外研究概况国外研究网购的学者埃尔斯沃思，通过产品的特点，如产品的价格，产品是否方便以及产品的获取是否便捷方面研究消费者进行网购的影响因素。也有学者从网络安全性的角度，分析了网购存在的风险并针对性的进行了研究。Guiltinan 则认为商品本身的价值性以及网站的设计操作性能，会直接影响消费者购物行为。PoelLeuniS 从知名度的角度，认为网站的知名度以及购买商品的知名度都会影响到消费者的购买意愿以及购买行为，当然，他也认为建立在知名度基础上的商品促销活动等因素会影响消费的购买意愿。4.2.2国内研究概况我国由于受到社会发展环境的影响，电子商务的起初发展较为缓慢，而微商更是在2015年刚刚兴起，对微商的研究也相对较少，在研究网络购物行为及意愿方面的学者，在这几年逐渐增多。李广伟[16]在对大学生参与淘宝网购的影响因素实证研究中得出变量网络购物感知网购有用性、感知网络购物易用性、网购商品信息、网店服务质量、网络正向口碑这些个因素均对大学生网络购物意愿与网络购物行为均有显著的正向影响。而感知风险对网络购物意愿与购物行为具有显著的反向影响。周昊[17]在消费者网购服装影响因素研究中提出变量感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品的服务质量这三个因素对消费者网上购买服装产品意愿均有显著的正向影响。其中感知网上购买服装产品有用性对消费者网上购买意愿影响最大。郭珊[18]研究得出，在网络购物环境下，消费者对网购平台和行为的感知有用性会受到其个性中顺从、好奇或深思熟虑等特质的影响，但不会因其个性是否热情或情绪化而改变。

3. 研究的基本内容与计划

第一章 绪论1.1研究背景1.2研究目的和意义1.3相关研究综述1.4研究内容及研究方法1.5研究创新点1.6论文研究框架第二章 大学生对微商的购买意愿影响的理论基础2.1微商发展相关理论2.2消费者行为理论第三章 购买意愿影响因子的的研究设计与变量测量3.1概念模型及研究假设3.2测量项目开发3.3预调研及问卷形成第四章大学生对微商购买意愿影响的统计分析与模型检验4.1描述性统计分析4.2信效度分析4.3相关性分析4.4假设模型检验第五章研究结论与相关建议5.1研究结论5.2微商发展相关建议5.3研究局限与研究展望参考文献问卷调查计划进度如下：时间任务2015年1月上旬~1月中旬建立论文框架，收集资料2015年1月中旬~1月下旬结合收集资料和调查数据2015年3月下旬~4月上旬调查问卷设计、发放、回收2015年4月上旬~4月中旬问卷调查和访谈的统计、数据分析2015年4月中旬~5月上旬根据调查分析建立微商对大学生购买意愿的影响模型2015年5月上旬初稿完成、修改2015年5月中旬论文定稿、印刷

4. 研究创新点

研究对象比较新，微商是近两年才提出的新兴概念，研究体系尚且缺乏完整性。

本文尝试在前人研究的基础上，创新性地提出了微商对大学生购买意愿影响的概念模型，理清了微商对大学生消费者的购买意愿影响因素和作用机制。