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1. 研究目的与意义

（1）研究的目的

近年来社会化电子商务迅速发展，出现了以蘑菇街和美丽说等为代表的社会化电商，用户生成内容为平台主要内容来源，辅助其他用户做出是否购买的决策。这类社会化电商专注于产生社会影响力，塑造消费者之间的互动关系"，利用社会化媒介增强社交联接,从而支持客户的决策和辅助网上购物。

本文希望通过文献分析与数据分析得出社会化电子商务中用户社区信息对消费者信任与购买意愿的影响。

2. 国内外研究现状分析

文献综述

一、前言

近年来社会化电子商务迅速发展，出现了以蘑菇街和美丽说等为代表的社会化电商，用户生成内容为平台主要内容来源，辅助其他用户做出是否购买的决策。这类社会化电商专注于产生社会影响力，塑造消费者之间的互动关系"，利用社会化媒介增强社交联接,从而支持客户的决策和辅助网上购物^[1-2]。本文希望通过文献分析与数据分析得出社会化电子商务中用户社区信息对消费者信任与购买意愿的影响。

二、研究现状

（1）感知价值理论方面

感知价值理论的划分维度标准，不同的学者对它的划分也不同。

Sheth、Newman和Gross（1991）将顾客感知价值划分为功能价值、情感价值、认知价值、社会价值以及情境价值五个维度^[3]。他们研究表明，上述五个不同维度的顾客感知价值的函数是顾客选择产品或服务的基础出发点，这五个维度在如何购买、买哪个品牌、选择什么层次的产品等不同层次上影响着消费者的购买意愿。其维度与定义如表1：

表1 Sheth、Newman和Gross对顾客感知价值维度的划分与定义

Sweeney等在Sheth研究的基础上，认为Sheth模型中的功能价值除了包含产品质量方面的属性外，还应该包含着产品的价格价值，因此，将功能价值分为质量价值和价格价值两个不同维度^[4]。他们对多个测量条目进行提炼研究，最后总结出每个维度的含义如表2：

表2 Sweeney对顾客感知价值维度的划分与定义

国内学者王永贵将顾客感知价值的维度划分为四个方面；功能价值、感知利失、情感价值和社会价值。

综上所述，顾客感知价值维度模型除了考虑到消费者在购买时对产品的质量和产品的价格感知，也要考虑消费者购买产品时对产品的情感需要和社会需要。因此本文将对顾客感知价值维度的划分为四类，即质量价值、价格价值、情感价值、社会价值。

（2）顾客感知风险

感知风险，起初是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的，他认为消费者在购买产品时，都不可能确认它们预期的结果是正确，甚至产生结果可能会使消费者失望。因此，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。1972年，Jacoby、Kaplan将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险；1975年，PeterTarpey提出的第六个重要的风险为时间风险；1993年，StoneGronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%总感知风险^[5]。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。

由于任何新产品在进入市场初期都存在潜在风险，本文在研究中针对感知风险将不进行细分分析，而以感知风险这一整体概念进行探讨。

（3）消费者购买意愿相关研究

最早涉及购买意愿的研究领域是心理学，随着行为学渐渐成为核心研究领域以后，购买意愿被看作是消费者进行决策的过程来研究，指消费者购买某种产品或服务的可能性。

Mullet认为消费者对某种产品的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者的购买意愿，购买意愿可以被看做是消费者购买产品时的主观倾向，并且被证实可以作为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性^[6]。国内学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。

（4）构建模型

消费者在购买任何产品时，通过他们对产品的前期了解，产生他们对新产品的感知，他们自身对产品的感知高低会对他们的购买意愿产生相应的影响。Wood and Scheer(1996)发现当消费者购买某种产品或者服务时，他们对该产品的感知价值越高，他们的购买意愿也会变得越高^[7]。陈雨生、乔娟、李秉龙（2011）通过实证分析得出，消费者对认证食品感受变量系数为正值，表明使用认证食品感受越好，消费者对认证食品的购买意愿越强^[8]。钟凯、张传庆（2013）在消费者感知价值对网络购买意愿影响研究中，得出感知价值（功能价值、情感价值及社会价值）对网络购买意愿有正向影响^[9]。陈洁（2015）在对新能源汽车购买意愿的研究中表明，顾客感知价值对新能源汽车的购买意愿有正向的影响，顾客感知价值四个维度（质量价值、价格价值、情感价值、社会价值）与购买意愿有显著正相关^[10]。

上述国内外学者在这方面的研究中，我们可以看出顾客感知价值和购买意愿之间呈现正向关系。当他们对新产品的感知价值越大，其购买意愿就越高；反之，他们对新产品的感知价值越低，其购买意愿就越低。因此本文将借鉴前面学者的研究结论，不再研究感知价值对购买意愿影响，而是探讨参照群体在感知价值对新产品购买意愿影响中的调节作用。

感知风险是消费者在购买产品时的另一关键考虑因素，购买新产品时这一因素影响更加重，他们会担心自己买了该新产品之后，没多久就发现它的质量或者某一方面性能低于自己的预期，造成损失。西方学者普遍认同的一种理论模式是感知风险的概念能够解释消费者的购买行为，认为消费者在购买产品时，会选择他们认为存在的风险相对较少的产品。消费者从购买该产品之前到购买之后的使用过程中都存在着不同程度风险，他们通过购买前查找所要买的新产品的信息以及其他体验过该产品消费者的感知来尽可能大的减少其所遇到的风险。刘艾玲（2012）以手机市场为例，通过实证研究指出感知风险对购买意愿产生负面影响作用，并且对手机的购买影响程度是最大^[11]。陈福集、叶萌（2013）通过对消费者网络团购选择意愿的影响研究指出，除了消费者个人特征等不可控因素外，网络团购选择意愿受到感知风险的影响，其中感知支付风险与感知隐私风险具有显著的负向影响^[12]。王颖、李英（2013）在消费者新能源汽车购买意愿的研究指出消费者感知风险对新能源汽车的购买意愿具有负面影响^[13]。在相关文献回顾中，我们可以看出感知风险对购买意愿具有显著负向的影响，因此本文将不再研究感知风险对新产品购买意愿的影响，而是探讨参照群体在他们之中的调节作用。

在当代消费者购买产品时，越来越多的消费者会参考别人对该产品的评价，消费者常常会因为参照群体的描述，改变他们对产品的最初感知。比如好多公司都请明星为自己的产品做代言，则是希望通过明星作为一种参照群体，进而影响消费者对产品的感知。朱冠宇，于志毅(2014)在研究中表明，在消费者感知价值和购买意愿的影响因素，参照群体起到最直接的作用^[16]。陈瑶（2013）研究指出，当消费者本身对产品的感知与参照群体的感知存在差异时，消费者的购买意愿往往会受到参照群体的影响，通常消费者会根据参照群体的评价、建议决定最终是否购买^[17]。因此，本文将以参照群体作为调节因素，探讨其对他们有何种影响。

三、总结

综上所述，顾客感知价值维度模型除了考虑到消费者在购买时对产品的质量和产品的价格感知，也要考虑消费者购买产品时对产品的情感需要和社会需要。因此本文将对顾客感知价值维度的划分为四类，即质量价值、价格价值、情感价值、社会价值。

本文将主要探讨参照群体在感知价值与购买意愿之间的调节作用分析，感知价值从以下四个维度进行分析：质量价值、价格价值、情感价值、社会价值。对感知风险本文将以这一概念整体分析，探讨参照群体在感知风险与购买意愿之间的调节作用分析，不对其进行细分。通过问卷调查和数据分析找出用户社区信息对消费者信任和购买意愿的影响，为商家及平台提供商明确其存在问题提供数据支撑，并且提出解决问题的方法。研究社会化电子商务中用户社区信息对消费者信任与购买意愿的影响，探讨社会化电商用户社区和电商平台的结合方式，促进社会化电商平台的稳健发展。

四、参考文献

[1 ] Motek Moyen.你真的读懂了iphone每年更新换代背后的含义吗[ED/OL].网易荐新闻,2015.

[2 ]李玉萍.新产品概念及分类[ED/OL].百度百科.

[3 ]Sheth,Jagdish .N. Brucc I.New man and Barbara L.Gross.Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values[J].Journal of Business Rcscarch.1991(03):159-170.

[4 ]Sweeney C,Soutar N.Consumer perceived value: The development of a multiple item scale[J].Journal of Retailing.2001(02):203-205.

[5 ]张太海,程媛婧.消费者感知风险理论研究综述[J].市场营销导刊，2008（04）：38-42.

[6 ]Dodds,William B. Effects of price,brand and store information on buyersProductevaliation[J].Journal of marketing research.1991(03):307-319.

[7 ]Wood,Customer value: the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Seience.1996(02):139-153.

[8 ]陈雨生,乔娟,李秉龙.消费者对认证食品购买意愿影响因素的实证研究[J].财贸经济， 2011(03):121-128.

[9 ]钟凯，张传庆.消费者感知价值对网络购买意愿影响研究[J].沈阳师范大学学报.2013(03):53-56.

[10]陈洁.顾客感知价值对新能源汽车购买意愿的影响研究[D].东华大学,2015.

[11]刘艾玲.消费者感知对新产品购买意愿的影响研究[D].东北大学,2012.

[12]陈福集,叶萌.感知风险对消费者网络团购选择意愿的影响研究[J].商场现代化,2013(25):137-140.

[13]王颖,李英. 基于感知风险和涉入程度的消费者新能源汽车购买意愿实证研究[J].数理统计与管理,2013(05):863-871.

[14]朱冠宇,于志毅.感知价值对消费者购买意愿的影响因素分析[J].新西部，2014(05)：46.

[15]陈瑶.参照群体作用下大学生网络团购感知对购买意愿的影响[D].南京航空航天大学,2013.

[16]杜宇.消费者对新科技产品接受意愿的影响因素研究[J].统计与决策,2014(20):115-117.

[17]龚艳萍,梁树霖.在线评论对新技术产品消费者采用意愿的影响研究基于ELM视角[J].软科学,2014(02):96-99.

[18]江若尘，徐冬莉，严帆.网络团购中感知风险对信任及购买意愿的影响[J].现代财经，2013（01）：87-96.

[19]陈洁,王芳华.感知价值对不同商品类别消费者购买意愿影响的差异[J].系统管理学报,2012（06）：802-810.

[20]侯桂凡,张彦辉.品牌命名策略、顾客感知价值与购买意愿关系的理论研究[J].中国市场,2015（49）：110.

3. 研究的基本内容与计划

（1）研究内容

第一章 绪论

1.研究背景

4. 研究创新点

（1）本文的特色

探讨社会化电商用户社区和电商平台的结合方式，促进社会化电商平台的稳健发展。

（2）本文的创新