消费者购买微商产品的影响因素分析开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、选题意义

随着大型传统企业和电商布局微商以及平台型微商的出现,微商行业规模不断扩大。微商机构与从业人员、微商商品与服务供应商、分享平台、微商第三方服务平台、第三方支付、物流商等各类微商市场主体汇聚,形成了相互依存、相互作用的微商生态系统。微商经历了一个“兴起—野蛮增长—优胜劣汰—行业整顿—规范化”的发展过程。微商从业队伍也迅速扩大,形形色色的品牌进军微商行业,缺乏监管的微商市场乱象丛生,在商品质量、客户关系、企业管理、运营机制等方面出现诸多问题,甚至假微商之名的传销也乘虚而入。微商尤其是多层代理制度的微商形式遭到质疑,微商市场亟待规范和整顿。

目前对于消费者购买意愿的影响因素相关研究还比较少，通过对微商和消费者购买意愿的研究，可以为微商制定新的营销策略提供一定的帮助。所以本研究在理论和现实指导上都有重要意义。并且本次研究一问卷调查为主，可直观提炼出影响消费者购买意愿的主要因素，对于微商制定更层次化的营销战略具有指导意义。

2. 研究的基本内容和问题

四、研究目标

通过网络、学校图书馆等途径查阅相关文献资料并认真研读，熟练掌握与本课题相关的知识理论，详细了解国内微商营销的发展状况，以此为前提深入探讨影响消费者购买微商产品的影响因素。寻找其特色优势，深入分析微商各种隐性和显性的优势与劣势以及其面临的各种机会和威胁。通过实地考察、实地访谈、问卷调查和专家咨询等手段，分析影响消费者购买微商产品的影响因素。并为微商营销提出相关建议。

五、研究内容

3. 研究的方法与方案

七、研究方法

（一）文献研究法：查阅、分析研究现有的相关研究文献，以获得有益的启示。

（二）访谈法：通过各种方法对不同人群进行访谈，了解他们对微商及微商产品的看法。

（三）问卷调查：整理一套切实可行的问卷。设计过程中力求做到全面、合理、可行，并能为论文的完成提供有效的信息和数据。问卷调查采用抽样调查法。

（四）描述性分析法：通过整理和统计问卷所得到的信息和数据，绘制统计图表，并对影响消费者购买情况的因素进行统计分析。

八、技术路线

九、试验方案

（一）研究假说

影响消费者购买微商产品的主要因素有消费者的个体特征、消费者对网购的感知、微商产品的属性、营销方式、与用户交互这五个因素。并将五个因素进行量化，通过构建Logistic模型，验证以下假说：

假说1：消费者购买微商产品与消费者个体特征有关，其中收入水平和性别与消费者购买微商产品意愿正相关。

假说2：消费者对网购感知程度越高，其购买微商产品的意愿越强。

假说3：微商产品的属性对消费者购买微商产品的意愿有一定影响。

假说4：微商的营销方式对消费者购买微商产品的意愿有一定影响，其中信息营销影响显著。

假说5：微商与消费者之间的交互，影响消费者购买微商产品的意愿。

（二）构建Logistic模型进行回归分析

首先进行可靠性分析，通过对调查问卷的信度分析来判断调查结果是否具有稳定性和可靠性；其次通过因子分析法确定各影响因素，剔除不显著因素；最后构建Logistic模型进行回归分析，研究各因素的影响方向及影响程度。

因变量：Y1=有意愿、Y2=没有意愿；自变量影响因素：X1性别、X2年龄、X3文化程度、X4月收入、X5品牌知名度……Xn

模型构建：Ln(P/1-P)=β0 β1X1 β2X2 …… βnXn（1、2、3、…、n)

（一）前人的相关研究研究能够在理论和方法上提供很好的指导和帮助。

（二）在家乡进行调研，对该地区比较熟悉，收集资料和做问卷调查，比较便利。

（三）论文整体框架已确定，研究目标明确、研究思路清晰，可顺利进行操作。

（四）通过文献检索、实地调查、问卷调查、访谈、案例分析等多种研究方式的结合，能够比较科学、全面的对所研究问题进行研究

4. 研究创新点

十二、特色与创新之处

（一）关于影响消费者购买微商产品的因素的研究比较少，该研究可以填补该方面的不足，探索消费者购买意愿影响因素，为微商的进一步发展提供相关建议。

（二）以消费者为主要研究对象，能够真实有效的了解消费者真实的购买意愿，以此为基础对微商的发展具有指导意义。

5. 研究计划与进展

十三、研究计划及预期进展

（1）2020年1月18日—2020年1月31日

进行前期准备，搜集、整理相关资料，学习有关知识，进行调查问卷的设计与制作，做好各项调查准备工作。