网络虚拟社区口碑营销对大学生购买意愿的影响研究——以“小红书”为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、本课题的意义

随着即时通信工具、综合社交应用用户规模的不断增长，网络社交用户与整体网民重合度不断提升，社交应用为消费者的购物行为及其意愿产生了巨大影响，社交用户通过社交应用浏览转发新闻、分享消费图文信息，利用社交软件的大流量、高时长相互交流购物体验，在现实生活中极大影响了消费者的购物行为及品牌的知名度和美誉度。截至2017年，根据中国互联网络信息中心（cnnic)发布的《中国社交应用用户行为研究报告》数据显示，近一半的网络社交用户通过社交应用来获取新闻，这一比例高于使用手机新闻客户端以及专业咨询网站获取新闻的比例，社交软件成为网民获取信息，传播消息的重要渠道。基于网络虚拟社区平台的社交软件对于消费者的购买行为也提供了重要的参考作用。

以“小红书”为例的网络虚拟社区为具有共同需求的用户提供了信息分享和沟通的平台。人们在进行购物时，会将相关商品和服务的在线评论以及信息发布内容作为自己进行购物的主要参考，消费者之间的口碑会对消费行为产生了巨大的影响。

2. 研究的基本内容和问题

四、研究目标

本研究以“小红书”这一手机应用软件为例，将“小红书”平台中的用户分享行为对用户购买意愿的影响方式为研究重点，着眼于当前与中国年轻消费者关联度较大的网络虚拟社区平台，根据其用户和平台的各种行为特点，将“小红书”这一虚拟社区的互动行为方式划分为不同类型，通过建立消费者购买意愿模型，探究“小红书”虚拟社区的不同互动行为对其平台使用者购买意愿的影响程度。

该课题将基于实证分析研究，通过问卷调查、查阅文献以及个体座谈法进行数据的收集与整理，进而验证影响“小红书”社群购买意愿的各影响因素，最后通过分析模型结论与实际情况，对当前虚拟社区的发展提供较为合理和有效的建议。

3. 研究的方法与方案

七、研究方法

本课题将主要采用问卷调查法、座谈法、文献综述法以及案例分析法对“小红书”这一网络虚拟社区进行分析，通过向“小红书”平台用户发放问卷，挑选具有代表性用户进行访谈，做到多角度和全方位的调查和研究。

1.问卷调查法

4. 研究创新点

十一、特色或创新之处

本课题建立了关于网络互动特点对“小红书”这一虚拟社区内用户购买意愿影响的模型。截至目前，国内外相关文献的研究多侧重于从消费者购买行为特征展开对消费意愿或者行为的研究。此次研究在综合当前互联网发展以及国内消费整体环境，通过分析以“小红书”这一平台的分享行为特点，多维度探讨平台分享行为对其用户消费意愿的影响。

原有国内研究文献在设定平台互动行为特点时着重于分析平台的分享行为与用户间的互动行为，在本次研究中还将增加平台商业行为，例如：品牌商广告、意见领袖推广等商业行为。因此，本次课题将从“平台分享行为”、“用户互动行为”和“平台商业行为”三个方面分析“小红书”这一虚拟社区对用户购买意愿的影响。

5. 研究计划与进展

十二、研究计划及预期进展

本课题计划在一年内分以下四个阶段完成：

阶段一：2019.3-2019.5确定研究内容及方向，查阅相关文献及国内外发展现状，初步了解网络虚拟社区平台的基本情况，撰写文献综述。