消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素分析开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、选题意义：

随着网络购物的迅猛发展，农产品的销售渠道不再是传统的单一形式的实体店铺，网络交易平台的出现为农产品销售注入了新的活力。农产品网络营销作为一种新的营销模式为解决农产品卖难买难问题提供了一种全新的思路，实现农业生产与市场需求的对接。发展农产品电子商务不仅可以打破传统的产销模式，缩短农产品从田头到餐桌的距离，拓宽农产品的销售渠道，加快农产品的流通速度，还能大幅度降低农产品销售的成本，有效提高产品竞争力，有利于提高广大农民收入，推动农村现代化发展。

2012年，阿里巴巴平台上共完成农产品交易额198.6亿元，同比增长75%。农产品电子商务的迅速发展给农产品销售提供了机会，同时也带来了一系列的问题，很值得深入研究和思考。农产品网络营销的消费者，他们的态度、意愿和行为对农产品网络营销的发展具有重大影响。因此，研究消费者网购农产品的意愿，客观地分析相关影响因素，有助于对增强消费者购买意愿提出相关建议，为农产品电子商务网站以及网上销售农产品的商家和农户提供借鉴。

2. 研究的基本内容和问题

四、研究目标：

在观察、总结各类农产品销售网站的基础上，描述农产品网络营销的模式及现状；通过问卷调查、实地访谈和专家咨询等手段，研究消费者网购农产品的意愿，分析制约消费者网购农产品的限制因素和原因，探讨影响消费者网购农产品意愿的因素，以及这些因素的影响程度，以便提出有针对性的建议，增强消费者的购买意愿，促进农产品网络营销发展。

五、研究内容：

3. 研究的方法与方案

七、研究方法：

（1）文献研究法：查阅、分析研究现有相关研究文献，以获得有益的启示。

（2）专家咨询法：走访农产品网络营销方面的专家学者，以便探析影响消费者网购农产品的深层次原因。

（3）问卷调查与访谈法：以宁波市民为调查对象，通过设计调查问卷和调查提纲来进行社会调查，研究消费者网购农产品的意愿及其影响因素。设计过程中力求做到全面、合理、可行，并能为论文的研究提供有效的信息和数据。问卷调查采用抽样调查法，在宁波市各大居民区、超市、农贸市场等地发放问卷。

（4）描述性分析法：通过整理和统计问卷调查所得到的信息和数据，绘制统计图表，并对影响消费者网购农产品意愿的因素及其影响程度进行描述性分析，直观地展现这些因素如何来影响购买意愿。

（5）实证分析法：首先进行可靠性分析，通过对调查问卷的信度分析来判断调查结果是否具有稳定性和可靠性；其次通过因子分析法确定各影响因素，剔除不显著影响因素；最后运用Logistic模型进行回归分析，研究各因素的影响方向及影响程度。

因变量Y1=有意愿、Y2=没有意愿；自变量影响因素X1性别、X2年龄、X3收入、X4文化程度、X5网购安全、X6交易便捷、X7网络使用情况、X8网购经历、X9群体效应、X10产品安全、X11种类、X12新鲜度、X13价格、X14品牌知名度、X15卖家信誉度、X16产品展示效果、X17口碑推荐、X18物流服务质量。

模型构建：Ln(P/1-P)= β0 β1X1 β2X2 β18X18

八、技术路线：

相关文献检索

结论及建议

提出假说

模型构建及检验

问题的提出

验证假说

专家咨询、问卷调查、访谈

变量选择

九、可行性分析：

（1）通过文献检索、问卷调查和实证分析等多种研究方式的结合，能够比较科学、全面地研究影响消费者网购农产品意愿的影响因素，并分析各因素的影响程度。

（2）前人的相关研究经验能够从理论和方法上提供很好的指导和帮助。

（3）在家乡宁波市开展调研，对该地区比较熟悉，问卷调查相对容易实施。

（4）论文的整体框架已确定，在这样清晰的思路下，撰写毕业论文基本上不会出现太大困难。

4. 研究创新点

（1）本文在观察、总结各类农产品销售网站的基础上，描述农产品网络营销的模式及现状。目前，对农产品销售网站进行梳理、总结和描述的文献很少，这是一个较新的研究领域。

（2）现有的文献大多从宏观的角度上研究农产品网络营销的现状、问题及对策，而很少从消费者的角度来研究网购农产品的意愿和行为。本文从消费者角度出发，研究影响网购农产品意愿的因素，是这类研究的创新之处。

5. 研究计划与进展

（1）2014年1月1日2014年1月10日：

进行前期准备，搜集、整理相关资料，深入学习有关知识，进行调查问卷的设计与制作，为调查做好各项准备工作。

（2）2014年1月11日2014年1月20日：