九州酸奶南京市场营销策划开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、本课题的意义、国内外研究概况、应用前景等（列出主要参考文献）

（一）课题的背景和意义

在同行业产品竞争白热化、产品模仿速度飞快、产品同质化情况非常严重的今天，各种不同品牌的产品琳琅满目，在产品性能、质量相差无几，同质化倾向加剧，人们在选择商品和服务时己难以从外观和质量上抉择，往往根据品牌来购买。在这种情况下品牌显现出了巨大的作用，因为不同品牌代表着不同产品的内涵，代表了不同的理念和行为，而只有被消费者认同的品牌才有可能被接受，否则，该品牌将在众多同类产品品牌的汹涌浪潮中被淹没。此时，企业之间的竞争已经开始由产品竞争阶段、服务竞争阶段过渡到品牌的竞争。培育强势品牌，已成为企业保持战略领先性的关键。这正如美国著名品牌专家拉里耐特所描述的那样:未来是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。品牌日益成为企业占据市场份额的关键因素。一种品牌要成为知名品牌，在市场上占强势地位并长时间屹立不倒，必须持之以恒地传播自己的品牌形象。企业必须不断巩固并发展自己的品牌形象，使品牌形象得到有力推广，才能保证品牌健康持续发展，不被市场淘汰。

2. 研究的基本内容和问题

二、研究的目标、内容和拟解决的关键问题

（一）研究的目标

通过对九州乳业在消费者心中的品牌形象的调查和数据分析，找出影响品牌形象的主要因素，结合营销定位相关理论，为九州乳业制定重在推广九州乳业品牌形象的营销策略，从而提高品牌知名度，增加市场占有率。

（二）策划研究框架

1、整篇策划整体思路

在贝尔模型的品牌形象理论基础上，将品牌形象分为公司形象、使用者形象和产品服务自身形象这三个维度，设计问卷调查细分每个维度，利用因子分析、回归分析找出对品牌形象贡献最大的几个因子。在此基础上对九州乳业进行品牌形象推广的营销策划。策划思路如下

2、具体步骤

（1）基于贝尔模型创建品牌形象影响的二级因子，如下图：

（2）因子分析、主成分分析找出影响品牌形象最大的若干因子；

（3）每个因子必将对应营销组合（4P）的某个因素，利用钻石定位模型，为九州乳业制作营销定位策略。

3、论文框架

（1）引言

背景与现状分析

策划目的与策划目标

研究方法与技术路线

（2）文献综述

品牌形象理论和贝尔模型

理论模型创建与策划思路

（3）模型构建和问卷设计

（4）数据分析

因子分析、主成分分析

（5）营销策略（钻石模型）

（一）拟解决的关键问题及难点

1、本论文的重点是九州乳业的品牌形象推广，而关于品牌策略的理论研究大多不完善或者不具系统性，策划时大部分是从成功的营销案例中汲取经验，容易导致片面。

2、市场调查部分的企业内部调查难度较大，企业管理人员可能拒绝访谈，或者不便

3、透漏过多的公司内部信息。

4、由于策划的实施需要较长的周期，由于时间能力有限，执行力可能不足。

5、数据分析会用到统计学的相关知识好SPSS软件的操作运用，这对我是个难题，需要投入一定的时间和精力去学习。

3. 研究的方法与方案

（一）策划思路

首先调查企业内部，对高层管理者、中层干部和一线员工进行访谈，了解企业目前在南京地区的管理现状、市场份额、营销思路、销售情况和可动用资源等。然后在南京地区针对乳制品消费者进行市场调查，写出市场调查报告，一方面找出九州乳业的不足，另一方面了解消费者行为偏好等，为品牌形象推广策划提供依据。

（二）研究方法

4. 研究创新点

本论文在贝尔模型基础上对品牌形象进行评测分析，得出品牌形象影响因子，基于研究结果并运用钻石定位模型对九州乳业进行营销策略制定，使得营销策略有实证数据的支撑，更加有针对性和准确性，而关于品牌形象测评的方法也具有新颖性。

5. 研究计划与进展

2016年2月 确定论文题目，了解论文设计的要求和步骤

2016年3月 联系导师拟定开题报告，进行市场调查，完成市场调查报告

2016年4月上旬 完成策划初稿，联系导师听取修改意见，反复修改