朝阳鸟化石国家地质公园旅游营销策划开题报告

一．本课题的意义及国内外研究现状

（一）选题的背景及意义

1.选题的背景

朝阳鸟化石国家地质公园位于辽宁省朝阳市龙城区上河首村,距市区7.5公里。园区内化石资源丰富,朝阳古生物化石博物馆、地质长廊、化石发掘遗址及木化石林都是以化石为主要展示内容的旅游产品。其中朝阳古生物化石博物馆内藏有世界上独一无二的珍惜鸟类化石及古果化石及中生代古生物化石。朝阳地区发现化石种类和数量繁多,演化遗迹保存系统完整,科研价值高,在世界上具有唯一性。在朝阳地区发现鸟类化石之前,德国的巴伐利亚州仅发现7枚鸟化石,且属于1个属,共两种鸟类,而朝阳地区发现的古生物化石有343个属、628个种类,构成系统完整的热河生物群。朝阳鸟化石国家地质公园的独特化石资源,为其旅游产品的开发提供了得天独厚的优越条件。

朝阳鸟化石国家地质公园2007年开园揭碑,正式对外开放,获得诸多殊荣和国内外人士一致好评。其先后被评为辽宁省科学技术普及基地、国土资源科普基地、朝阳市先进集体、首届朝阳十大生态休闲景点、游客喜爱的辽宁50佳旅游景区等称号。2012年更被国家旅游局评为国家AAAA级旅游景区、全国中小学环境教育基地及辽宁省服务标准化示范单位。

朝阳鸟化石国家地质公园是国内目前唯一一个以鸟化石为主题的国家地质公园,其位于上河首地质遗迹保护区内,拥有在化石地质遗迹基础上丰富的地质资源和化石资源。朝阳鸟化石国家地质公园因其独特的科研价值、丰富的科普价值及重要的生态价值成为重要的化石旅游地。但因其化石资源旅游产品开发不充分,休闲观光等娱乐性旅游项目开发不足,导致公园整体旅游功能薄弱,游客接待量不足,旅游产业未能完全发展起来。现阶段景区内旅游产品单一，兄弟景区旅游类型重叠，发展与市场脱轨，配套设施不完善，国内外认知度较低。基于以上几点原因，朝阳鸟化石国家地质公园的游客数量和营业收入出现了发展缓慢趋势,经营发展遇到了瓶颈。

针对现状,公园管理机构未能及时应对相关情况进行调整,现有营销策略已经无法很好满足实际发展情况的需要,必需进行大胆的改革与创新,以实现朝阳鸟化石国家地质公园新的跨越式发展。

2.研究意义

在此背景下,本文的研究意义体现在以下几个方面:

一是有助于公园管理机构重新评估已有的市场营销状况及存在的问题,并根据市场的变化和目标顾客的特征调整和设计有针对性的营销策略;

二是该研究有助于公园管理机构加强对营销策略的认识,有效解决地质公园的现实问题;

三是该研究有助于公园管理机构真正的围绕经营战略核心和目标市场的特点来制定营销策略,提高企业的竞争力,在激烈的旅游市场竞争中保持自己的优势,快速、健康的发展。

（二）国内外研究现状

2.1旅游市场营销理论简述

2.1.1市场营销的概念

美国市场营销协会对市场营销的定义为:营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

菲利普科特勒(PhillipKotler)对市场营销的定义为:市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。其定义强调了营销的价值导向。

格隆罗斯(ChristianGniroes)给对市场营销的定义为:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。其强调营销的目的。

AMA(美国市场营销协会)于2004年8月美国波士顿夏季营销教学者研讨会上公布最新定义,认为市场营销是一项组织功能,是一系列创造、交流和传递价值给旅游者并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。新的定义清楚、明确地提出市场营销是一项管理职能,并强调市场营销过程是一个建立良好的客户关系的过程。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。

2.1.24P'S营销组合理论

杰罗姆麦卡锡(E.JeromeMecarthy)于2960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的4P'S''理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(strategy),所以简称为4PS。

菲利普科特勒在其《营销管理:分析、规划与控制》书中进一步确认了以4P甲S为核心的营销组合方法,即:产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2.2旅游市场营销理论研究

2.2.1旅游市场营销的相关概念

(l)旅游产品

旅游产品是一个整体的概念,由多种成分组合而成的综合体,主要以服务形式表现出来的无形产品。从需求角度来看,旅游产品是旅游者花费一定的时间、货币和精力所购买的对象,是一系列不同的旅游服务和旅游商品组成的综合体,加上旅游者的感受,最终获得一次完整的精力,得到一次旅行体验。

(2)旅游目的地

旅游目的地应具备一定的旅游基础设施和旅游服务设施,由统一的目的地管理机构进行管理和规划;国家及当地政府对旅游目的地的利益有维护、支持和发展的责任和服务的义务;国家和区域旅游组织、旅游企业是旅游目的地发展战略及营销战略制定和策划的主体。

(3)旅游市场

旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场,即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。从经济学角度讲,它是旅游产品供求双方交换关系的总和;从地理学角度讲,它是旅游市场旅游经济活动的中心。属一般商品市场范畴,具有商品市场的基本特征,包括旅游供给的场所(即旅游目的地)和旅游消费者(即游客),以及旅游经营者与消费者间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品,而是以劳务为特征的包价路线。同时,旅游供给与消费过程同步进行,具有很强的季节性。

(4)旅游市场细分

旅游市场细分实际上就是在对旅游市场进行市场调查的基础上,依据旅游者则需要、行为、习惯等方面的差异性,把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。旅游目的地政府、旅游企业通过市场细分,制定不同的营销组合,不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等,以便更好地满足各种旅游消费者的不断变化着的需求。另外,旅游市场细分可以使旅游经营者更清晰地认识市场,通过对市场的各种特性进行整理、观察和分析,进而发现新的市场机会,挖掘出新的市场特性。在旅游市场被按照一定特性切割之后,旅游目的地政府、企业可以找出对于自己最为关键的市场部分,利用自身有限的资源集中对这部分市场进行开发和拓展。这样资源到了充分的利用,使其行为效率最大化。

(5)旅游市场定位

旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的旅游者偏好、竞争状况和自身优势,确定自身产品在目标市场中应有的竞争位置。其实质就是专门针对目标市场旅游者中的某一特定的位置,为旅游产品设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合,以形成旅游产品的竞争优势。

2.2.2我国旅游市场营销理论的演变

自新中国成立以来,我国旅游业的发展经过了两个阶段。以党的十一届三中全会为分界点,在1978年以前,旅游企业主要从事政府接待方面的工作,在国民经济结构中旅游不构成一种产业。从1978年,我国经济体制开始改革,旅游业才逐步走向市场。随着我国经济体制由计划经济转向市场经济,我国旅游业市场营销理念的发展大致经历了以下四个阶段:

(l)接待外宾阶段。从1949年新中国成立一直到1978年的改革开放,我国旅游企业一直处于一种纯粹的接待阶段。旅游企业基本上属于政府的接待型机构,旅游企业没有经济任务,没有市场目标,没有任何真正的市场行为,对市场的态度是等待客人上门。

(2)公关为主阶段。从1978年改革开放到80年代中期,随着旅游企业的自我发展和自身职能的不断强化,旅游企业开始面向市场考虑与自身有关的经营战略。在这一阶段,企业面向市场的专业部门是公关部门,旅游企业开始将游客和一些重要的政府部门和企业机构视为本企业的市场资源,主动建立关系网络。我国旅游企业市场意识开始觉醒。

(3)主动销售阶段。20世纪80年代中期,我国旅游业进入第一个发展高峰期。一房难求、一票难求的旅游市场供求关系逐步转向买方市场,旅游企业开始意识到必须主动将自有产品推向市场并且展示给旅游者。在这一阶段,旅游企业开始设立专门的销售部门,从事市场销售工作的专业人员开始出现。

(4)市场营销阶段。20世纪90年代,我国的经济体制改革已经进入全面、深入的改革阶段,旅游业的外部发展环境已经逐渐理顺,旅游市场行为已经逐渐规范化,旅游企业经营者的市场意识从觉醒逐渐走向成熟,全面的旅游市场营销理念与方法开始为旅游企业所认可,传统的旅游销售过渡到了比较成熟的旅游市场营销。

2.2.3旅游市场营销的新理念

改革开放以来,随着社会政治、经济和文化的发展,旅游业面临的外部环境和内部环境也不断发生变化,这些变化既给旅游业带来市场机会,同时也给带来市场威胁。人们生活方式和价值观的变化也影响着旅游需求的变化,旅游市场营销理论也应适应市场发展,不断充实和完善。20世纪90年代以来,市场营销出现了许多新变化,旅游市场营销理念也日益丰富。

(1)旅游绿色营销。21世纪,随着环境问题的日益明显,人们对环境的关注程度越来越高,环保意识逐渐加强。在旅游发达国家,生态旅游以每年30%的速度发展,被视为大众旅游产品的替代形式,并成为旅游市场增长最快的产品形式。旅游绿色营销即在旅游企业生产经营的各个阶段减少或避免环境污染,在市场营销过程中注重生态环境保护,为旅游企业赢得社会认可,建立竞争优势、获得利润。旅游绿色营销主要指企业以环境保护观念、可持续发展作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

(2)旅游关系营销。旅游关系营销是以系统论和大市场营销理论为基本思想,认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,旅游企业营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系,将建立与发展图个人和组织的良好关系作为旅游企业成功与否的关键因素。企业必须采取一定措施来激发旅游者主动与旅游企业建立关系。比如以某种方式将旅游者纳入企业所涉及旅游组织,或者利用数据库建立旅游者信息库,并通过给予旅游者一定的优惠或者提供特殊的服务,减少旅游者的购买风险等措施使旅游者满意。

(3)旅游体验营销。体验营销是体验经济时代一种新的营销理念,更是一种新的营销策略和方法。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。体验营销理论认为消费者是理性与感性兼具,消费者因为理智和因为追求体验而购买的概率是相同的。对于旅游来说,体验营销理论具有极强的指导作用。旅游活动的本质是一种体验过程,旅游者的需求越来越个性化,由观光旅游向可持续旅游和体验旅游发展,更加注重情感的愉悦和满足。对于旅游产品和服务,尤其需要给旅游者创造一种愉快的经历和留下一份美好的经历。

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