服装消费者在信息搜集和实施购买阶段渠道选择行为及其影响因素研究——基于线上线下渠道的视角开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、选题意义：

互联网技术的发展使得企业的销售渠道变得多样化，线下零售商不断开拓线上渠道、线上零售商不断开拓线下渠道的同时，线下与线上的零售商彼此开展合作，实现渠道互补和共赢，这也使得消费者从以实体店为主的购买方式转向线上线下相结合的购买方式，在不同的购物阶段选择不同的渠道来达到自身效用最大化已经成为普遍的现象。这种多渠道的消费选择，给企业带来机遇的同时也伴随着挑战，如何从消费者的角度研究其渠道偏好和行为轨迹来有的放矢地进行渠道建设和多渠道顾客管理是企业和学术界人士关注的焦点。本文基于消费者购物的信息搜索阶段和购买支付阶段从商品属性、渠道特征、消费者特征三个方面探究其对其渠道选择行为的不同影响。二、国内外的研究概况：

（1）关于渠道划分和消费者购物阶段

2. 研究的基本内容和问题

四、研究目标：

本文试图从商品属性、渠道特征和消费者特征的视角出发，通过对消费者线上线下渠道选择行为模型的分析，探讨消费者在购买决策的各个阶段渠道选择行为的影响因素以及这些因素的影响程度，探讨在不同购物决策阶段不同渠道选择行为的差异性和相似性及其原因，希望能从消费者行为分析的角度对传统渠道中间商改变营销策略、提升服务水平从而摆脱劣势处境有所帮助，同时促进商家在线上线下两渠道的营销策略上进行调整。

五、研究内容：

3. 研究的方法与方案

七、研究方法：

（1）文献研究法：查阅、分析研究现有相关研究文献，以获得有益的启示。

（2）问卷调查与访谈法：以南京市民为调查对象，通过设计调查问卷和调查提纲来进行社会调查，研究消费者不同阶段的渠道选择行为及其影响因素。设计过程中力求做到全面、合理、可行，并能为论文的研究提供有效的信息和数据。问卷调查采用抽样调查法，在南京市各大居民区、超市、学校等地发放问卷。

4. 研究创新点

十一、特色或创新之处：

（1）从购物决策的信息搜索阶段和购买支付阶段这两个不同阶段探讨渠道选择行为，在对二阶段的影响因素进行分析的基础上，探讨二阶段渠道选择行为的相似性和差异性。

（2）目前已存在的研究成果多集中于以“企业视角”为主的渠道选择，以“消费者视角”为主的渠道选择的研究成果较少。因此，本文选择基于“消费者视角”，研究消费者在面对双渠道的购物环境时，选择某种购物渠道的多种影响因素。

5. 研究计划与进展

十二、研究计划及预期进展：

（1）2019年1月1日——2019年1月10日：

进行前期准备，搜集、整理相关资料，深入学习有关知识，进行调查问卷的设计与制作，为调查做好各项准备工作。