“安佳”成人牛奶上海地区营销策划开题报告

全文总字数：8587字

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、选题意义

自1998年起，新西兰超越美国，成为我国最大的乳制品进口国，并在此后的二十多年中，与我国保持长期大量的乳制品贸易。2012年，新西兰乳制品进口量已经占我国乳制品进口总量的51.52。恒天然作为新西兰第一，世界前十的大型乳制品加工企业，在中新乳制品贸易中占据举足轻重的地位。2008年，《中华人民共和国和新西兰政府自由贸易协定》的签订推动了中新双边经贸的发展，为两国日后的贸易奠定了平稳和开放的商业环境制度基础。

“恒天然”集团来自新西兰，是世界上最大的乳品出口商，并且拥有整合乳品供应链，它的奶农们同时也是它的股民。现在，恒天然集团将中国市场作为它的主要市场，并在中国设立了两个牛奶养殖研发中心。

“恒天然”集团旗下现有“Anch”、“Anch Food Professionals”、“Anmun”、“Anlene”、“NZMP”等品牌，生产原料奶等各种乳制产品，并为客户提供专业的食品解决方案。

《中国奶业年鉴》推算，2016年中国人均乳制品消费量为34.1kg，但我国乳制品自给率下跌至79.7。国内乳制品供需平衡不平衡的状况持续存在，因此中国进口乳制品的需求数量还将继续增长。据《Marketline Industry》预测，至2020年，中国乳制品市场份额将增至543.613亿美元。此外，随着中产阶级增长和更精致的消费观念普及，更多的人愿意购买进口乳制品，根据调查发现，成人对牛奶的需求大且稳定，因此，“安佳”成人牛奶拥有良好的市场前景。

二、国内外研究概况

(一)背景

“Anch”品牌旗下有“安佳佐餐乳品”、“安佳奢华系列”、“安佳轻醇风味酸奶”、“安佳家庭牛奶”、“安佳成人奶粉”、“安佳儿童牛奶”多个系列，分为液态奶、固体奶粉、酸奶、黄油干酪等产品，为消费者提供多样化的乳制品。在与“盒马鲜生”达成合作之前，恒天然出口的乳制品都是易于保存的，在于“盒马鲜生”合作之后，新鲜液态奶也得以在中国市场发售。在液态奶

而“Anch Food Professionals”则专注于为客户提供食品方案，旨在“为食品餐饮行业创造更好的商业价值”。这个新品牌已经入驻中国上海、北京、广州、成都等多个城市，为亚洲烘培、休闲餐饮、快餐、茶饮开通解决方案渠道。“安佳专业乳品专业伙伴”主要为食品商提供解决方案与原料，旗下产品多为大容量的乳品，如黄油、稀奶油、纯牛奶等产品。

（二）生态营销

传统市场营销的核心是创造需求并设法满足这种需求（张秋林，2007），从工业社会发展至今，企业为了扩大顾客需求使用了无数种营销手段，消耗了多种自然、社会资源。随着可持续发展理念的逐渐深入，市场营销观念从传统向生态转变。

生态营销是在为客户创造，沟通和交付价值的过程中，使自然资本和人力资本在整个过程中得到保护或增强，促使所有营销过程在环境和社会方面都是良性的，同时有助于实现社会可持续发展的目标（Martin Schouten，2012）。生态营销在传统营销理念的基础上更加注重个人与社会利益的协调统一（李红，1999），生态产品和产业是生态营销的基础。生态营销也被称为环境或绿色营销，被定义为基于提供优越的生态性能或生态利益来营销产品或服务的过程（Pickett-Baker Ozaki，2008）。在生态营销的视角下，企业是一个开放的系统，通过生态手段进行营销组合，从而获取。

经济效益和生态效益的活动（苗海燕，2010）

生态营销是传统营销的扩展，但是又有所差异。生态营销是从传统营销发展而来，但是侧重点在于企业与社会的统一，经济与自然和和谐发展，并注重整个营销链条上的生态性。

企业生态可持续发展虽然是是一个长期的难题，但随着市场的成熟和消费者环保理念的成熟，对于企业来说，从传统营销模式理念转换到生态营销模式是必要的。

在生态营销理念的指导下营销组合不断更新和扩展。国内学者倾向于在传统的营销组合上加入生态理念进行营销组合，而国外学者倾向于增加或者建立不同的营销组合。刘亚南，朱晨曦和王春蕾（2019）提出了绿色4Ps计划，即在生态理念的指导下进行4Ps营销组合（product、price、place、promotion）。籍仕第，罗媛媛和李小勇（2019）认为生态营销的问题在于企业生态营销的理念淡泊、策划不当以及消费者理解需求不足，并从企业、政府和消费者三方角度提出了生态营销的现有问题和对策。Alan（2017）则增添并重新定位了可持续性的特定，并在传统营销4Ps的基础上扩展营销组合提出了10Ps，参与者（participant）、工艺流程（process）和有形展示（physical evidence），并引入优先承诺（promise）、原则（principal）和合作关系（partnership），旨在以全新的营销理念实现可控制的营销目的。

（三）品牌声誉

品牌声誉（Br reputation）是品牌的外在线索（cue），是与企业产品相关联的独特属性(Zeithaml, 1988)，也是与品牌紧密相关的质量感知（HochHa,1986;Selens，1993）。实际上，消费者常常将产品和服务与品牌联系起来，因此品牌声誉往往是在产品的角度上衡量的（Selnes，1993），在中国市场，“安佳”、“安满”等产品的良好口碑为“恒天然”建立了一定的品牌声誉。在研究品牌声誉时，可以通过客户导向，可靠和财务，产品和服务质量这四个维度指标进行衡量（Loureiro，Sarmento Bellego，2017）。社会和环境责任研究证明，食品和服务的质量、品牌影响、品牌认知和品牌联盟与品牌声誉正相关，品牌联盟只有通过品牌声誉才能对品牌信任产生影响，（Han, Nguyenb,Lee，2015）；集体品牌公司比非集体品牌公司具有更高的广告生产率，并且在更加激烈的市场竞争中具有相对更高的广告生产率（Francisco, Franco Ricard，2016）。在跨文化研究中，不同的文化环境对企业声誉没有显著的影响（Jin, Park Kim, 2008)。

品牌声誉面临的问题有多样的形式（Greyser，2009），品牌危机便是威胁品牌声誉的不利事件之一（Dutta Pullig，2011）。研究发现，直率的沟通和实质性的行动反应最有可能恢复信任并拯救危机中的品牌，通过日常的行为建立企业“信誉库“，是建立品牌声誉的坚实基础（Dutta Pullig，2011）。在应对品牌声誉的危机时，响应策略的相对有效性取决于品牌危机的性质（Dutta Pullig，2011），也就是说，没有一种最好的策略适用于所有的声誉危机。但无论危机类型如何，否认都是不可接受的反应，并且管理者应该避免简单否认或其他形式的非承诺回应（Dutta Pullig，2011）。2013年8月，“恒天然”宣布之前发生的肉毒杆菌事件是乌龙事件，对公众来说，品牌的初步反应是没有说服力的，但随着时间的推移，它加快了危机管理工作（Pang，2017）。Gaustada, Utgarda和Fitzsimons（2018）研究发现用户对于事故的品牌诊断性与消费者认同品牌的程度之间存在相互作用，正确的运用用户的负面压力可以改善品牌评价，从而挽救品牌声誉。

（四）企业可持续发展模型

企业能否持久发展是影响整个社会的发展趋势的重要因素。学者们将企业可持续发展作为研究课题，将可持续发展理论从环境学科运用到企业管理学科中。外国学者倾向于建立体系化、科学化的理论模型，研究企业外部变化对企业内部的影响，以建立John Elkington建立的企业可持续发展的三重底线模型为基础，在食品业、制造业等不同的行业中延伸出多个发展补充的理论模型。

John Elkington（1998）建立了三重底线模型，作为评价一个企业是否符合可持续发展的标准。这三个可以衡量的底线分别是经济底线、环境底线和社会底线，每一个底线下有相应的评价指标，这些指标的需要根据企业和市场环境的变化进行选择。在财务方面，可持续发展的企业的财务业绩越高，样本的可持续性也越高（Ameer, R. Othman，2012）。

此外，四维模型在三重底线基本模型和定量因素的基础上，制造企业的特殊性，可分为生产模块和可持续模块（Valencia-Rodríguez O., Olivar-Tost G. Redondo J.M.，2018）。考虑到理论模型的局限性，Belz F.M.和Binder J.K.,(2017）对四个企业进行案例分析后，得出了以达到三重底线为目的的六个步骤，提出了收敛过程模型，并发现生态，社会和经济目标的三重底线是按顺序整合，而不是同时整合的。

三重底线模型可以较为综合、科学地评价任何企业的可持续发展程度，并且可以根据不同行业的特殊性质进行补充，适用于本文对进口乳品企业可持续发展的研究。

作者	理论模型	基本内容
John Elkington	三重底线基本模型	由经济底线，环境底线和社会底线组成
Valencia-Rodríguez et al.,	四维底线模型	制造企业中分为生产模块和可持续模块前者分为实物和经济部分，后者分为能源消耗、绿色收入和人才管理。
Belz et al.,	收敛过程模型	1）认识到社会或生态问题; 2）认识到社会或生态机会; 3）开发双底线解决方案; 4）开发三重底线解决方案; 5）资助和形成可持续发展的企业; 6）创造或进入可持续市场。

根据我国市场和企业的情况，以企业管理的角度从财务层面、人力资本层面、创新层面、生态环境层面和社会责任层面指标来衡量企业的可持续发展能力（徐君，2008）。在动态市场的背景下，企业的可持续发展目标要求管理者熟悉危机特点，掌握危机管理（朱依群，2009）。对于时效要求高的奶品企业来说，不仅在生产过程中需要做好质量和危机管理，确保奶品的质量安全，而且在难以避免的食品事故发生之后，更需要有效的危机管理对策是挽回企业口碑、保证企业可持续发展的重要手段。

安姿旋（2017）以制造业为研究样本，发现企业社会责任、社会资本对企业可持续发展有显著作用。企业履行社会责任会带来不履行责任的额外有益效应，促进企业可持续发展（吴大军，2011）。因此，企业社会责任（CSR）是评估一个企业是否是好企业的标准之一，是企业可持续发展的重要因素。

国内对于企业管理的研究发展较晚，大多数研究依托于西方企业管理的理论基础。关于企业可持续发展，国内学者倾向于从价值链的不同层次入手进行分析，如财务、人力资源、创新研发等角度，或将实践回归到理论，如提出危机管理的重要性。

文而言，值得关注的是危机管理和企业责任对企业可持续发展的意义：如2008年和2013年的丑闻对“恒天然”集团造成了巨大的打击。因此在研究乳制品企业的可持续发展问题上，危机管理是需要重视的部分。

作者	研究结果
李梦雅	中国奶业企业发展较好，整体实现财务可持续增长
徐君	从财务层面、人力资本层面、创新层面、生态环境层面和社会责任层面指标构建了企业可持续发展的评价体系
朱依群	掌握危机管理的方法有利于促进企业持续发展
安姿旋，吴大军	企业履行社会责任有利于企业可持续发展

三、参考文献

[1]ZeithamlValarie A.. Consumer Perceptions of Price,QualityValue A Means-end ModelSynthesis of Evidence.Journal of Marketing.1988,Vol.52pp.2-22

[2]Loureiro Sra,Sarmento E.M. Bellego G.L.. The effect of cpate br reputation on br attachmentbr loyalty Automobile sect. Cogent Business Management. 2017,Vol.4pp.1-10

[3]Han Sung Ho,Nguyen Bang,Lee Timothy J.. Consumer-based chain restaurant br equity,br reputation, br trust. International Journal of Hospitality Management. 2015,Vol.50Pp 84-93,

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[23]张亚伟.中国奶业竞争力影响因素研究[D].中国农业科学院,2015.

[24]张微清.安全视角下中国乳制品进口市场集中度研究[J].中国乳业.2017,18719-23

2. 研究的基本内容和问题

四、研究目标

以“安佳”品牌旗下的成人牛奶为载体，了解和研究当下“安佳”牛奶的营销模式。找出“安佳”成人牛奶目前营销运营存在的问题并为其寻找适合它的市场营销组合改进手段，也为其生产经营提供一些建议。

五、研究内容

3. 研究的方法与方案

七、研究方法

（1）文献收集法：通过图书馆、网络等方式查询和收集相关数据资料，对已有的前人的研究成果进行学习；

（2）个案研究法：选择“恒天然”集团作为中国进口乳制品企业的代表，使研究更有针对性和具体性；

4. 研究创新点

十一、特色或创新之处

（1）有关中国市场进口企业可持续发展的研究较少，是一个比较新颖的课题；

（2）以知名企业为研究对象，将理论与实际案例结合，可供其他进口企业参考。

5. 研究计划与进展

十二、研究计划和预期进展

（1）2019年1月18日——2019年2月10日

进行前期准备，查找有关的资料，完成开题报告；