故宫系列文化创意产品新媒体营销案例研究开题报告

全文总字数：5766字

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

新经济形势下，文化创意产品成为一个热点话题，各类产品如雨后春笋般涌现出来，而博物馆拥有丰富的文化资源，成为文化创意产品衍生产品最庞大最突出的摇篮。然而我国博物馆运用文化资源开发文创产品的起步时间较晚，市场化进程缓慢，导致博物馆在文创产品的开发与销售上取得的成绩并不理想。在此背景下，故宫博物院于2008年在淘宝网开设“故宫淘宝”官方旗舰店以来，成功将文创产品在网络上推出一股热潮，成为新媒体环境下博物馆文创产品营销的成功案例。

本文以故宫系列文化创意产品在新媒体环境下的营销手段为例，通过理论分析和实证分析，阐述新媒体背景下博物馆文创产品营销方式的转变，以改变目前博物馆文创产品面临的市场窘境，完善相关理论内容。而研究博物馆文创产品的营销运营，具有重要的现实意义和理论意义。第一，通过对故宫系列的文化创意产品营销案例的实证研究，提炼出比较具有普遍指导意义的原则、规律和方法，从而为我国其他博物馆尤其是西部地区的博物馆文创产品的营销研究提供借鉴作用。第二，在理论意义上，目前对于我国博物院文创产品营销的讨论和研究主要是借鉴消费者行为学和市场营销学，而在新经济形势日新月异的背景下，日益庞大的文博爱好者对于文创产品的需求也在日益增加，一般的营销理论已经不适用于目前的博物馆文创产品的营销研究，本文将从新媒体营销出发，总结归纳在此背景下故宫系列文创产品的营销特征，并进行理论提升，探讨其营销运作模式，从而指导具体实践。

二、国内外的研究概况

2. 研究的基本内容和问题

四、研究目标

第一，分析故宫系列文创产品在新媒体环境下营销策略的方法，以之为典型案例作为样本，分析出其营销的特点和关键。

第二，基于以上的发现和研究，辩证地探索出故宫系列文创产品内容营销的优点和不足，并提出以供其他博物馆借鉴的建议策略。

3. 研究的方法与方案

七、研究方法

（1）案例分析法

对故宫文化创意产品这一案例的营销模式进行深入细致的研究和分析。研究故宫系列文化产品的内容创意、电商建设、线上线下活动等新媒体营销实践，广泛搜集故宫文化产品的营销数据和销售结果。通过对故宫系列文化创意产品的新媒体营销实际开展情况作出深入分析和总结，总结其在文化产品领域的新媒体营销方案及实践中运用的效果。

4. 研究创新点

十一、特色或创新之处

（1）拓展新媒体在市场营销领域的应用；

（2）把文创产业笼括到博物馆视阈下进行研究，强调博物馆的教化功能，以此为基础探索其在新媒体环境下的营销特征。

5. 研究计划与进展

十二、研究计划和预期进展

（1）2019年2月9日——2019年3月9日

进行前期准备，查找相关资料，以此为基础提纲挈领。