顾客视角下的老字号品牌形象提升研究——以回力品牌为例开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

一、研究背景

老字号企业是我国商业经济重要组成部分，为规范和扶持老字号品牌发展，国家商务部于2006 年 4 月发布 《中华老字号认定规范(试行)》方案，将老字号定义为 历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。据中国品牌研究院的调查结果显示，建国初期中国有老字号企业1.6万多家，广泛分布于食品酿造、百货零售等各行各业。但是，目前经商务部认定的中华老字号企业仅有1000多家，并且绝大多数企业的经营都十分困难，只有10%的品牌具有较好的发展前景。更为糟糕的是，中国现存的老字号品牌正在以每年 5%的速度快速地消失。尽管如此，仍有许多百年品牌（如同仁堂、全聚德、百雀羚等等）改善经营模式，紧跟时代潮流，经过自身努力浴火重生，依然基业长青并获得市场认可，成为老字号企业中的翘楚。如何破解老字号品牌的困顿现状，如何正确认识制约老字号品牌发展的影响因素，重新掀起老字号品牌的购买热潮，寻找振兴老字号品牌的积极策略，已经成为学术界、政务界以及社会公众广泛讨论的热点话题^[1]。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

一、探究内容或解决的问题

本课题以同样是中华老字号的上海回力品牌为例，从顾客视角出发研究老字号品牌的品牌形象提升策略。回力品牌目前和那些濒临消失的老字号品牌相比境况尚且良好，尽管它也拥有一定的粉丝群体且处于盈利状态，但是其在顾客眼中只能处于一个大众品牌的位置，价格低廉，难以与其他的运动品牌相抗衡，获得更高的利润空间。因此，有必要提升回力的品牌形象，挖掘其老字号品牌的文化个性，将其老字号文化底蕴定制于产品之中，打造差异化的品牌形象，使其成为强势品牌。

二、拟采用研究手段