我国自主品牌市场传播策略创新研究－以李宁公司为例开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

一、研究背景

进入21世纪，随着经济和社会的快速发展，全名健身的意识提高，尤其是在我国在举办奥运会后，体育锻炼逐渐成为一种潮流风尚，体育用品消费增长迅速，国内体育用品市场逐渐兴起，诸多体育品牌自此出现，如李宁、安踏、特步，其迅速发展占据市场份额，我国体育用品产业由此也来到了发展的黄金时期。近年来，伴随着消费升级和消费理念的转变，人们追求更加健康且有品质的生活，健身不仅只有锻炼身体的作用，更多的作为一种休闲娱乐方式出现，因此国内体育用品市场的发展前景也更加广阔。李宁经过二十多年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。随着国潮风持续升温，中国李宁持续走红，2019年李宁公司的运动时尚品类增长55%，在零售流水占比高达29%，首次占比第一。随着如nike、adidas、puma等国际知名品牌的入驻，国内、国际体育用品品牌竞争愈发激烈，我国本土体育用品企业市场份额、顾客忠诚度都受到了一定程度上的冲击。

我国本土体育品牌除了在技术和设计上落后于国际品牌，在品牌传播、品牌形象方面跟他们也有很多的差距，所以很多品牌辉煌之后又走向落寞。如今世界早已进入品牌竞争时代，企业在塑造强势品牌的过程中，除了自身品牌的建设非常重要，强有力的品牌传播也非常重要。品牌这一概念是通过传播来实现从企业向受众转化的，如何与目标消费者进行有效沟通，以在其心目中实现品牌概念化便成为关键所在，这正是品牌传播需要解决的问题。所以许多国外品牌进入中国市场是以品牌传播作为战略先导的，因为只有通过有效的传播，才能拥有广泛的知名。品牌传播不仅是品牌信息的传播过程，也是品牌形象塑造的过程，更是品牌资产的积累过程。有调查显示，美国一些顶级品牌每年投入品牌宣传的费用超过六亿美元。因此在这种情况下，体育用品企业的品牌传播显得尤为重要，本文将通过对李宁公司市场传播模型的研究，整合其创新思维和创新举措，并总结其中的不足，对以李宁公司为代表的我国本土体育用品品牌的市场传播方式提出可行性建议。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

一、研究目的

1.研究角度：目前国外对品牌传播的研究较多，集中在实证研究和定量研究，但是切入角度较为分散，对不同的市场没有进行细分,我国对于体育用品的品牌研究主要集中在企业的营销策略方面，而对品牌传播的研究较为稀少，本文并没有从学业界一贯的营销分析视角出发，而是以李宁公司的品牌传播模式作为切入点，以品牌传播视角对品牌传播渠道和内容等进行研究；李宁作为国内顶尖的运动品牌，其品牌传播模式具有典型性和创新性，研究其品牌传播，能够帮助我国民族体育用品企业，甚至是我国其他行业的人士较为全面地认识品牌传播的过程，在新媒体和消费升级的情况下，如何实现品牌传播的各个环节传播效果的最大化，从而指导其有效整合品牌传播，提高品牌的知名度。

2.研究内容:本文通过市场传播学、品牌管理学、市场营销学等有关理论，对李宁公司的品牌传播模型进行了研究归纳，对其中的品牌传播战略、传播手段、传播媒介、受众心理和效果等具体内容进行分析，研究李宁公司历年来在品牌传播过程中的创新策略，透过这些具体策略，在消费者个性化需求不断加强的数字化时代背景下，对我国自主品牌的市场传播提出可行性建议，供各界人士借鉴学习。