新竞争格局下小米手机战略变革思考开题报告

全文总字数：4073字

1. 研究目的与意义

北京小米科技有限责任公司是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米的产品主要包括MIUI（基于Android的手机操作系统）、米聊、手机、电视、盒子等1。小米成立于2010年4月，历经4年时间，在中国市场的销量已经超过苹果。2013年，小米总计售出了1870万台手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%，其中小米配件及周边产品超过了10亿元；MIUI用户数突破了3000万。此外，小米拥有6大仓储中心、18家小米之家旗舰店、436家维修网点。至2014年初，公司员工逾4000人。2014年1月2日，雷军表示今年至少供货4000万台手机。而雷军随后在3月30日透露，小米今年第一季度出货量已经达到1500万台，就目前看来，4000万台只是及格成绩，预计全年将达到6000万台，2015年目标为设定为1亿台。单从数据看，小米手机在国内市场发展势头迅猛，销售增长迅速相配备的售后服务日益完善，用户规模不断扩大，品牌处于增长发展之势。小米手机无疑是一匹令人猝不及防的黑马，从最初的品牌创立到如今积极的市场竞争，小米展现了互联网时代下新模式的成功。即硬件 软件 互联网服务的商业模式。在业务层面，小米不仅向用户销售硬件，还提供软件和服务；在战略层面，小米将互联网服务的思维导入硬件和软件业务，产生了众多创新。

营销学发展至今已成为一门系统科学，是具有实践指导作用的理论。近年来，对营销学的研究，尤其是营销模式、营销策略等方面的研究层出不穷，极大地丰富了营销学的内涵。理论的总结离不开实践，本文主要从小米手机公司治理结构和营销模式和战略规划等角度分析，解析其中包含的营销学思想，并提出新的营销观点。从营销学的角度分析，小米手机是对4P策略的新运用；在宣传策略上面，立足于互联网技术，腾讯QQ、微信等各大平台，信息的广泛发布，销售渠道的新拓展，宣传面的广泛，都是营销学在新背景下的新运用；营销学的发展不是一成不变的，随着技术、思想、方式等不断丰富发展，小米手机是互联网大环境下，国内手机市场不可忽视的一股新力量，从营销学分析，它体现着对营销学思想的解读和创新应用，而其独特的发展模式也是对营销理论的丰富，具有相当的研究价值。

2. 国内外研究现状分析

国内学者对国产智能手机的相关分析，2008年孙爱民提出品牌市场生命周期.一概念。在中山大学出版社于2009年出版，彭建仿参与编制的《分销渠道管理学》一书中，提出分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励、评估和调整。彭建仿同样的选取网络营销作为研究出发点，提出对国产智能手机发展的新观点。彭建仿（2009）的研究指出，网上零售发展的环境因素包括网络环境、商业环境、金融环境、法律环境等，其中较为重要的是商业环境。2010年李芳发表了关于国产手机网络营销策略的研究，研究发现安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题，网络营销的核心内容是网上购物，而消费者到网上购物的前提条件是对厂家和商家的信任。因此，如何保障网络营销的安全，将一直是网络营销的核心研究问题。更多的将视角关注于网络营销这一营销模式，探讨国产智能手机应该注意的问题存在。同年学者陈立彬在其著作的国内手机品牌的困局与突破策略文章中认为国产手机品牌产品的整体质量都不高，主要需要提高质量和售后服务、联合共享资源、开拓新兴市场等方面帮助国产手机品牌走出困境。李静于2011年发表的硕士论文中，对国产智能手机发展一直未能达到预期目标，作了如下分析由于教育制度的纰漏以及社会风气的开化程度问题，国内手机企业的自主研发能力极为缺乏，许多手机消费者仍然以山寨手机的偏见来看待国产手机。尽管国产手机企业都开始在产品设计上发力，但受限于硬件的外包和软件的僵化，导致精心出品的手机却仍然惹来不少仿造、抄袭的争议。品牌管理的纰漏和大意是这些事件严重影响消费者对国产手机企业品牌形象的罪魁祸首。2011年苇丽华,庚淑荣发表于《商业文化》一刊中对小米手机策略和模式的分析和许多国产手机企业类似，在财务管理，科技研发，渠道营销等方面，小米手机的员工许多都来自谷歌，微软，摩托罗拉等相关的知名国际手机或互联网企业，这些管理和技术人员能够使小米更好的进行厂商合作，获得更优秀和齐备的技术支持。在产品与服务方面，小米公司面相客户与公众提供了官方信息与服务品信息的网站与论坛，与社交媒体网站也有相应的联系。同时小米公司降低了顾客成本，将小米的销售价定格在中低端市场，并通过电商网络购买的方式节约了用户的许多成本时间。对于目标客户，小米公司让手机爱好者参与手机系统的发布，根据这些爱好者的反馈意见改进自身系统，并定时进行更新。这些手机爱好者也就成为小米手机的源点人员和目标客户。这些接受新事物能力强的爱好者们热衷于手机的使用与开发，并熟知互联网产业的商业模式。2013年贺林对小米手机研究的硕士论文，其独特的个人视角有着一定的参考价值小米手机定位于中低端市场，首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，小米手机的爱好者参与了改进开发。而作为手机市场的新势力，小米手机凭借着互联网营销的低成本、良好的传播口碑以及强大的库存管控能力将成本优势发挥到了极致。小米手机利用这些优势，降低了产品价格，把握了市场先机。

20世纪80年代末、90年代初，国外学者首先从不同的角度对品牌价值进行的界定解释，JohnBrodsky[1]、BielA[2]等学者从价值角度认为品牌资产的使用价值与价值即品牌价值。Kelley[3]与Keller[4]等学者则认为品牌价值需要从消费者角度来阐释。Crimminis等人在资产价值层面对企业的价值进行了评价，认为企业的资产价值受到品牌产品销售收益的影响，由此带来了相应的品牌价值。WalkerSmith则认为品牌价值是指由各种成功的营销规划和活动创造的、可度量的财务价值。BielA认为品牌价值是用来反映品牌的财务价值，是品牌给产品或者服务带来的现金流。而随着大家对消费者在市场中的重视程度的提高以及消费者自身不同寻常的地位，品牌的意义的研究角度渐渐从资产论的重心向消费者角度靠近。智能手机由原来的多功能手机转向迷你型电脑发展，智能手机的概念被重新定义，并且更加实至名归。这都对智能手机的产品设计提出了更高的要求：智能手机不仅要善于发觉消费者的使用偏好，更要挖掘出消费者自身还没有意识到的需求。虽然这个过程十分困难，但并不是不可能，正如Everett.M.Rogers在《创新的扩散》中表述的观点一样，一个行业的发展极有可能是被最初接受并勇于尝试的创新者所改变，而不是传统理论中的大多数大多数追随者。

3. 研究的基本内容与计划

本文将具体分析国内外不同学者的研究理论，从中获得一定的理论支持与分析指导，并探讨新的理论与结构的可能性。本文采用文献研究法、个案研究方法为主，运用定性、定量等方法，首先收集有关品牌塑造的相关书籍和资料，通过对中外相关文献资料查找和自己分析出传统品牌塑造的主要方式，其次收集小米相关的资料、论文、文章、报道等了解小米的营销模式和传播模式，然后运用swot分析法、4p策略分析、5s法等营销学方法对于小米的着重研究分析，探讨其在经济新常态下和互联网大时代中如何面对新挑战，在竞争中规划出新的发展可能。

立足于当下经济新常态的大格局，对目前移动通信技术的发展和移动互联网的快速发展中扮演十分重要角色的智能手机品牌市场的关注，通过对北京对于北京小米有限公司成立发展到如今的新挑战、新规划，对小米手机的品牌成功进行分析研究，主要对于传统手机品牌塑造和小米模式对于品牌营销方式的比较上，着重对于小米品牌营销模式进行研究分析，深入了解其优劣势，并探讨其未来发展的可行的战略规划。研究内容大致划分为：第一部分，浅析经济新常态，新积极格局下国产智能手机行业的现状和前景；第二部分，介绍传统的国产手机品牌策略，考虑从营销学中的4p策略重点分析；第三部分，浅析小米手机建设发展概况；第四部分，小米手机的成功之路，品牌营销的着重分析；第五部分，深入探讨小米手机品牌传播的独特之处；第六部分，立足于竞争和挑战，分析小米手机的短板之处，提出相关未来战略规划及可能性分析；第七部分，总结和不足之处的检查。

计划

4. 研究创新点

关于智能手机的研究理论大多基于一定的经济学、管理学和数学数据模型等理论基础，在不同具体的学科上延伸开来。本文将具体分析国内外不同学者的研究理论，从中获得一定的理论支持与分析指导，并探讨新的理论与结构的可能性。小米手机一直是关于国产智能手机的一个研究热点，本文将通过国内外学者的相关研究学习，从中找到自己的研究方向。互联网的时代背景和如今迅猛的4G时代，都确定了本文研究区别于之前研究的独特背景。本文研究重点是关注小米手机的挑战威胁，其未来发展的可能性战略，探讨小米手机开拓的新策略和更多发展层面的打开。在论文设计上，考虑能从数学数据模型的层面，通过数据模型的建立直观的分析，得到新的理论观点。在另一层面的创新上，希望能通过分析和对有关国内外文献资料的学习，探讨小米手机发展的新拓展。