1. 研究目的与意义（文献综述）

第一章绪论

在我国，消费者环保意识自近代以来逐渐增强，但是环保意识并非是近代的产物，在陕西历史博物馆陈列的东汉雁鱼灯便是古代人民勤劳智慧的环保结晶，它的底部可以盛水，油灯燃烧产生的烟尘顺着雁脖形的烟道回落到雁鱼灯底部的水中，从而达到消除烟尘的效果。由此可见，环保意识自古就存在。但是环保意识普及则是从1988年开始，当时，美国气象学家詹姆士#韩森提出全球变暖理论，该理论引起了社会各界的高度关注，随着人与自然的矛盾层层暴露，并且不断激化。人们的环保意识逐渐增强。

工业水平的提高，人们在日常生活中直接或间接地接触到的各种化学污染迫使人们寻求在现代生活方式中保护自己的办法。于是人们一方面从大局着想，呼吁保护地球环境，节约能源，减少污染；另一方面从自身利益着想，提倡自我保护，抵抗日常使用物品中有毒化学物质的伤害，如甲醛、有机农药带来的伤害。从而公众环保意识逐渐扩大到绿色消费意识，绿色消费意识的增强为众多商家提供了巨大的利润空间。

不少明智的商家举起绿色大旗，塑造绿色营销，以博得消费者的青睐。这种现象一直以来被学术界所关注，众多优秀的学者致力于绿色消费的研究。本文作者同样被日益兴起的绿色消费行为现象所吸引，希望借助前人的力量，研究商家辛苦经营的绿色营销对消费者购买决策的影响。

2. 研究的基本内容与方案

本研究界定了绿色营销内涵，确定了绿色品牌的形象的维度及测量量表，并进一步分析了绿色营销对品牌评价的影响。数据分析表明，绿色营销通过绿色的企业形象、绿色的产品形象、绿色的人性化形象和绿色的符号形象四个方面来表现。消费者对绿色营销四个方面的的联想对品牌评价均有积极的影响。此外，对人口特征的影响进行了初步的分析，结果表明，在绿色营销对品牌评价的影响方面，学历存在显著差异，但性别差异不显著。研究结果对绿色营销实践有一定启发。企业可以从树立绿色产品形象、绿色企业形象、绿色人性化形象、绿色符号形象四个方面入手，实施绿色营销战略。在具体实践中，产品的绿色属性是企业需要高度关注的一个绿色形象；绿色人性化形象的树立过程中，企业应注重健康、积极的品牌个性的培养；企业参与公益活动将更有助于建立绿色企业形象；绿色符号形象通过绿色包装和绿色标识的传递绿色营销信息。

本文共有5章，具体内容如下：

摘 要.

3. 研究计划与安排

1．2015.12.20——2016.01.05查阅资料，初步选题；

2．2016.01.06——2016.01.23确定选题；

3．2016.01.26——2016.03.20完成开题报告；

4. 参考文献（12篇以上）

[1] biel，a.l.howbrandimagedrivesbrandnuity[j].journalofadvertisingresearch，1992，32：6-12

[2]何之毅、于泳，绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[j].北京大学学报（哲学社会科学版），2014，（6）：66-71

[3]]aakerda.buildingstrongbrands[m]newyork：thefreepress，1996