房地产企业品牌资产建设的方法与策略开题报告

全文总字数：1519字

1. 研究目的与意义

品牌资产是20世纪80年代在营销领域出现的一个重要概念，它是一种无形的资产，同时也可以称为是企业最具有发展潜力和价值的组成部分之一，但今年来关于品牌资产的研究不论是研究内容还是行业应用方面都存在着一定的不足。

随着经济的发展，房地产行业得到迅速发展，同时也面临着日趋激烈的竞争，为了在竞争中取得优势，房地产企业也越来越重视企业品牌资产的研究。

本文以房地产企业为研究对象，研究企业品牌建设的方法和策略。

2. 国内外研究现状分析

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志想联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。品牌资产这一重要概念最早出现于20世纪80年代早期，最初被应用于美国广告界，此后便日益受到企业管理人员和学者的广泛重视和兴趣。《财富》杂志调查结果显示：70%的消费者需要品牌来知道他们的购买决策，50%或者更多的购买行为是品牌驱动的，25%的客户声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓，这些都体现了品牌对消费者决策的影响力^[1]。到了90年代初期，对品牌资产的研究达到鼎盛，各种对于品牌资产的界定、构成、评估方法、建立与管理方法以及品牌延伸对品牌资产的影响等研究方向皆有相关的学者发表论文加以探讨。西方国家的品牌资产评估是随着资本市场发展而自发出现的，开始只是单个的资产评估执业者，后来逐渐形成一定规模，将这一门学科发展得越来愈大，关于品牌资产的研究也开始向品牌经济学延伸。

20世纪90年代初，品牌资产这一概念开始对我国产生影响。90年代时，《经济日报》举行了一项中国驰名商标评选活动，借鉴的就是Interbrand公司资产评估方法。北京著名的名牌资产评估有限公司（前身为：北京名牌资产评估事务所）也是借鉴了这个资产评估方法，从1995年开始每年发布《中国品牌价值报告》，迄今为止已经发布了21个年度。随着中国市场逐渐从产品竞争时代步入综合品牌竞争时代，品牌资产已经越来越被中国企业家所重视，国内学术界对品牌资产的相关概念、影响和评估等问题的研究如火如荼，日益受到企业和学者的广泛关注。但是，中国的企业和学者还没有对品牌资产形成一个全面的认识，以至于在品牌资产对企业的巨大贡献市场化的大背景下，还是经常陷入一些误区。主要原因有品牌资产评估理论滞后于实践，由于我国品牌资产评估的发展比较落后，只是国内企业在进行商业活动时常常陷入被动的局面，致使国内很多企业的品牌资产价值被严重低估，特别是在外资并购中尤为突出。其次就是因为缺乏品牌资产账面价值的研究，目前的会计准则仅仅认可那些从外部获得的品牌资产价值信息，大量产生于品牌内部的价值还不能得到认可，这就使得品牌资产的价值评估出现偏差。同时，品牌资产评估方法的不统一，使用品牌资产概念的动机复杂，短期利益导向也使得中国的品牌资产研究与发展缓慢^[2]。中国的品牌也表现出生命周期短、品牌大起大落、品牌价值增长严重依赖产品宣传投入、品牌经营管理不善、未来收益不确定性大等等特点^[3]。还有其他很多原因这里不作一一说明，总之此时国外对于品牌资产的研究非常重视，国内的品牌资产研究还处在一个缓慢发展的阶段，需要大量的研究和实践将该理论加以完善。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容主要是品牌资产的构成、品牌评估和建设的方法、房地产企业的营销方法等等。

研究计划是品牌资产的研究现状、品牌资产的概论、品牌资产的特征、品牌资产的延伸、品牌资产的评估方法、品牌资产建设的营销活动等等。

4. 研究创新点

选取近几年来品牌策略做得比较好的房地产黑马企业进行研究，具有一定的代表性。

同时采取新型的营销方法及策略对房地产企业的品牌资产建设进行研究。