王老吉营销模式研究开题报告

1. 研究目的与意义

王老吉作为保健品饮料，市场竞争十分激烈，王老吉以中医理念为指导，大打凉茶概念获得成功。本研究系统探索中国本土保健品品牌理念，分析王老吉成功的营销驱动因素，揭示王老吉营销模式的特点、要素和互动作用。

2. 国内外研究现状分析

王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名， 在两广地区深受喜爱。 然而，多年以来， 王老吉一直是作为一种 药茶被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400％，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的10亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势， 在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。

毫无疑问，这样的品牌奇迹得益于一整套系统的营销模式及运作，深入研究王老吉营销模式和运作方法，有利于深入了解中国保健品饮料市场的营销竞争情况，深入挖掘王老吉凉茶饮料营销的成功模式经验，利用其分析中国保健品饮料市场的竞争情况，有利于判断品牌竞争的可行性，并将指导其它同类保健品饮料品牌的成功营销运作。

对于王老吉凉茶成功案例的营销模式研究一直是国内学者的研究重点，近年很多学者根据自己的见解对王老吉品牌成功的营销模式给出了自己的分析结果，详细阐述了其成功的各大因素和正确做法，也有学者对王老吉品牌成功的营销策略背后存在的问题提出了自己的见解，并对王老吉未来发展给出了自己的意见和建议。

根据调查和阅读文献，可以归结王老吉营销模式成功之处在于准确的定位、高明的营销策略和敏锐的公关意识等方面。

3. 研究的基本内容与计划

1、饮场市场概况和营销环境分析的分析，分析王老吉这个个体在整个竞争市场中的优势、劣势、机会和威胁。

2、从多方面全面探究王老吉营销模式，从其对品牌定位的思考，品牌概念推广，产品、服务方面的投入，文化推广，电视、网络广告营销，销售渠道，销售终端，事件公关能力，危机公关能力等方面探求王老吉成功的营销模式的内在规律。

3、从王老吉成功营销模式上发现其发展过程中对今后进一步发展的制约因素（如品牌产品的单元化、产品公司背景不清楚、事件营销过程中的局限性），寻找产生约束的原因，并提出建设性意见。

4. 研究创新点

1、从多方面全面探究王老吉营销模式，从其对品牌定位的思考，品牌概念推广，产品、服务方面的投入，文化推广，电视、网络广告营销，销售渠道，销售终端，事件公关能力，危机公关能力等方面探求王老吉成功的营销模式的内在规律。

2、从王老吉成功营销模式上发现其发展过程中对今后进一步发展的制约因素（如品牌产品的单元化、产品公司背景不清楚、事件营销过程中的局限性），寻找产生约束的原因，并提出建设性意见。

3、结合王老吉南京市场进行实地走访调研，理论结合实际，一方面为王老吉营销模式研究的顺利进行寻找数据、事实的证据，另一方面探求理论研究与实际知道市场营销过程中的差距，进一步修改自己的研究内容。