微博营销对大学生购买意愿的影响开题报告

1. 研究目的与意义

根据中国互联网络信息中心（cnnic）于2021年8月27日在京发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。随着互联网的快速发展，一些社会化媒体平台，比如微博、小红书、哔哩哔哩等大量涌现，并且成为了大众获取和交流信息的主要平台。

微博第二季度财报显示，截至2021年6月，微博月活跃用户达到5.66亿，日活跃用户达到2.46亿。截至第二季度末，视频号开通量已超千万，其中百万粉视频号规模超过3万个。2020微博用户发展报告指出，微博用户加速年轻化，90后占比最高，为48%，00后占比30%，位居第二。微博90、00后粉丝占据了大半江山，他们走在信息交流的前沿，既随时随地分享和记录生活，也乐于关注微博话题内容，而这两个年龄段恰好与大学生所处年龄重合。大学生在做出购买决策前，习惯于借助社会化媒体平台来搜寻企业官方微博发布的产品信息与kol（关键意见领袖）、koc（关键意见消费者）等发布的产品测评等作为决策参考，以便获得对产品或服务的更全面的认识，规避购买决策中可能会出现的风险。企业利用官方微博每天与目标客户交流互动，或者发布目标客户感兴趣的话题，就可以在消费者心中树立良好的企业形象和产品，从而达到营销的目的。

2. 研究内容和预期目标

本文将基于微博营销的研究，分析微博营销的影响因素以及对大学生购买意愿的影响效果，为企业采取合理有效的措施开展营销活动，树立良好的企业形象和产品形象，实现更好的营销效果提供建议。

第一，本文将基于微博营销的研究，分析微博营销的影响因素以及对大学生购买意愿的影响效果，进一步完善微博营销的理论，为微博营销的后续研究提供一些解读视角和参考依据。

第二，本文着眼于微博营销对大学生购买意愿的影响，深入研究互联网方面的用户消费意愿影响因素。同时，通过以大学生群体作为研究对象，为后续对大学生购买意愿的研究提供新的视角。

3. 国内外研究现状

1. 微博营销

余眺指出，微博营销是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。邓倩（2020）[1]将新媒体营销定义为借助移动互联网技术，以短视频、直播 app 等新媒体平台为营销渠道，针对企业所提供的服务、产品等内容宣传企业的品牌、价值或促销信息，是企业营销战略的关键环节。陈雄涛（2021）[2]认为新媒体营销具有互动性、社交性、涉及范围广、时效性以及碎片化和去中心化等特点，渗透到人们日常生活的方方面面，能够提高市场营销的水平。邓倩（2020）指出，作为企业开展新媒体营销活动的平台之一，微博营销已经建立起以“内容——粉丝——用户——变现”的商业生态闭环。而郑亚琴（2016）[3]通过问卷调查与实证分析，发现视觉性、专业性、交互性等微博口碑营销特征对口碑内容生成者与评论者间的关系强度具有显著的正向影响，从而影响消费者购买意愿与再传播意愿。

2. 微博与消费者购买意愿

4. 计划与进度安排

1、2022/11/10---2022/11/28：检索自己感兴趣的资料，通过指导老师的指导最终定题为：微博营销对大学生购买意愿的影响

2、2022/11/29---2022/3/31：检索有关微博营销方面的资料，通过对资料的分析以及数据的处理，写出开题报告并通过指导老师的审核。

3、-2022/3/31---5/7：继续检索相关资料并研读这些资料，对一些外文资料进行翻译，详细安排如下：3/31---4/5：撰写调查问卷并发放，微博营销现阶段的发展状况以及大学生购买行为的特征分析

5. 参考文献

[1]余眺. 微博营销对用户行为意愿的影响研究[d].东华大学,2013.

[2]邓倩.新媒体营销研究综述与展望[j].科学决策,2020(08):67-88.

[3]陈雄涛.新媒体营销策略探析[j].新闻前哨,2021(11):95-96.