网络口碑影响力构建机制的实证研究开题报告

1. 研究目的与意义

内容本文研究内容主要分为五大主体，第一部分是绪论，主要是介绍网络口碑的研究背景、研究目的和意义、文献综述部分；第二部分是理论基础部分，主要是探讨网络口碑的定义、发展和特征等方面，为实证研究奠定基础；第三部分主要探讨网络口碑影响力构建因素，结合问卷调查结果分析网络口碑的影响因素，探索网络口碑影响力和其构建要素的线性回归关系；第四部分针对前面研究的结果，得出研究结论以及给我们的营销启示；第五部分：做出研究总结存在的不足之处以及对未来的展望。

意义（1）理论意义尽管之前许多专家和学着对网络口碑这一命题展开了深入的研究，并且取得了许多成就，但是网络发展十分迅速，依托网络的口碑就更是新生事物了，总的来说，对其的研究还是在较为初级的水平，内部体系还不够健全，并且目前的研究阶段还刚刚起步。

在网络口碑的传播者，网络信息再传播和网络口碑传播途径的问题上，缺乏深入研究，作者将从接受者、传播者、途径等这几个方面进行研究，为完善理论研究做出自己的努力。

2. 文献综述

国外文献综述.hennig－thurau（2004）等学者从经济学的角度对影响消费者网络口碑传播动机进行了实证研究，研究中指出了八种因素能够对其产生影响[2]；而bronner和dehoog r（2010）则概括出五大动机能够对消费者进行网络口碑传播产生显著影响，分别为：社会利益、对他人的帮助、自我导向、消费者所拥有的权利及对企业的帮助，自我导向在研究中表现尤为突出[3]；同时他们的研究中也指出，产品或服务的质量越高则可能引导消费者的积极行为结果,从而可以促使消费者从事有利于企业发展的活动,例如从事网络口碑的推广行为[3]；lynch ( 2002)的对网络口碑中传播中的信息特性进行研究发现，信息所表现出来的趣味性往往会对网络口碑传播产生积极的影响，更会让人们所接受[4]；anderson（1998）的调研中提出，口碑的传播发展同购买者的满意度是呈现的是u型的不对称的关系[5]，bowman和narayand（2001）的研究对anderson的u型关系模型进行了验证，并提出了影响消费者进行网络口碑传播的因素：公平程度和感知质量[6]；maxham j g（2001）在对顾客之间的口碑的传播行为以及与企业服务的补救之间关系的研究过程中，发现了顾客是否觉得满意，这与企业服务的补救行为有着重要关系，从而会对购买者之间口碑的传播会产生较大关联[7]；而matas，rossi（2008）则对james g的研究提出了质疑，他们认为顾客满意度对于口碑传播往往起到的是必要不充分的条件，他们通过研究认为顾客对企业的忠诚度会与口碑之间的传播产生更强的关联性[8]；随着互联网技术的创新，企业与消费者之间的沟通环境，消费者对于企业的沟通平台的印象往往也会对网络口碑传播产生影响，dutta(2004)通过研究指出，网络上的口碑在一定程度上会受到发送者所表现出的真实性的影响，进而会对购买者决定是否购买而产生很大的影响力【9】。

国内文献综述.国内的专家也对影响网络上的口碑的因素也展开了许多调研分析，武传表( 2012)深入的分析了网络口碑它的发送者的传播的动机，并认为外部动机在促进消费者进行网络口碑传播方面往往要比内部动机表现得突出[10]；他在持续调研中发现了客体的映像与游客这一网络化口碑的传播有着正相关的某种联系[11];毕继东，胡正明( 2010)的研究是建立在lynch的研究基础上进行的，他们的研究支持了lynch的观点，认为信息趣味性在很大程度上能够提高消费者的接受程度和认知度，从而可以被消费者所传递[12]； 柴海燕( 2013)的研究中则表示，消费者的体验质量接近消费者的期望质量，那么消费者就会主动进行相关的口碑传播活动，企业的网络口碑也会得到较大提升[13]；我国学者在进行服务补救水平对消费者满意程度的影响及口碑传播意愿的研究中提出了斜向反s型的关系图，进而丰富了网络口碑影响变化的衡量体系[14]；国内学者一致认同顾客忠诚度和网络传播渠道的形象对于网络口碑传播起着积极作用[15,16]；卢舟丹(2013)她通过对信息这一接收者、发送人、网络化的结构以及本身传播的信息这四个不同的方面的研究，提出了关于网络口碑这一命题的销售方案的议建，同时也帮助了相关企业进行网络化口碑的市场营销。

[17]；章晶晶(2007)对在网络环境下，哪些因素会对消费者在进行口碑的传播的时候产生影响这一命题开展了论证，她认为在众多因素中，只有口碑从何而来、接收人自己的特征以及内容是影响口碑再次进行传播关键的因素[18]。

3. 设计方案和技术路线

第一部分是绪论，主要是介绍网络口碑的研究背景、研究目的和意义、文献综述部分；第二部分是理论基础部分，主要是探讨网络口碑的定义、发展和特征等方面，为实证研究奠定基础；第三部分主要探讨网络口碑影响力构建因素，结合问卷调查结果分析网络口碑的影响因素，探索网络口碑影响力和其构建要素的线性回归关系；第四部分针对前面研究的结果，得出研究结论以及给我们的营销启示；第五部分：做出研究总结存在的不足之处以及对未来的展望。

4. 工作计划

2022年11月 论文初步选题，定题，收集资料11月23日论文开题答辩12月 根据开题建议，完善研究思路2022年 1 月 3月 资料的深入研究整理，完成初稿 3月 根据导师修改建议，进行第二稿修改。

4月 5月 进行论文第三稿、四稿的修改5月 进一步完善论文并定稿，做好答辩准备6月10日左右 论文答辩

5. 难点与创新点

现在互联网快速发展，生活越来越便利，人们的生活渐渐离不开电子商务，各类论坛也渐渐深入到人们的生活当中，网络口碑也越来越被人们提及与重视，也成为了新的营销热点。

过去的文献中几乎都是研究口碑对消费者购买决策的影响，很少有研究网络口碑自身的影响因素，所以本文研究网络口碑影响力的构建机制。