1. 研究目的与意义
星巴克咖啡公司于1971年诞生在美国西雅图一家靠咖啡豆起家的咖啡公司,自1985年正式成立。
它是零售、烘焙特色咖啡的世界一流公司。
在中国,星巴克的全称是统一星巴克咖啡有限公司。
2. 课题关键问题和重难点
本课题的重点是分析星巴克在中国营销策略的现状与优劣势以及造成这些现状的原因,从星巴克成功营销的方面给我们带来了何种的启示,如何利用星巴克营销策略的优势以及如何克服星巴克发展的不足与缺陷。
难点是如今在咖啡连锁品牌及主题咖啡馆日益繁多的市场状况下,如何突破消费者淡化的消费体验维护星巴克坚不可摧的品牌形象和日益单一大众化营销方式,采用一些创新的咖啡营销方式,从而提升用户体验
3. 国内外研究现状(文献综述)
星巴克(starbucks),从1971年在美国西雅图诞生,靠咖啡豆起家发展到现在,几乎渗透进了有着浓厚本土饮品文化的中国,甚至开进了如常州这样发展较好的二级城市,其发展历程完全可以浓缩为一个词:不可思议。
1.2.1 国外研究现状
据调查:约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔摩1999 年出版的《体验经济时代》中定义体验为一种价值远高于商品和服务的经济产物。体验(experience)一词源于拉丁文(exprientia),即为试验、探查。他们心目中的体验,是一家公司以消费坏境为背景,以产品为道具,服务为辅助品,来创造出一个使消费者置身其中的舞台,演员即是消费者本身,从而演绎出每个人心中值得回忆的剧本。将这些与中国的消费模式相互联系,分析得出要想完全发挥体验营销的优势,需要将国外的体验营销与中国的市场状况结合起来,因地制宜。
美国《商业周刊》提出星巴克以不可思议的速度在增长。星巴克在全球范围内一周销售量能达4000多万杯,仅咖啡销售额每月就达6亿美元。自1992年星巴克在纳斯达克公开上市以来,其销售额平均每年增长率始终保持在20%以上。2006财年公司销售收入总额同比增长22%,达到78亿美元;净收益同比增长14%,达到5.64亿美元。2007财年的第一季度销售收入同比增长22%,达到24亿美元;净收益达到2.05亿美元,同比增长18%。星巴克的股价在过去十几年间上涨了50倍,这种数字令人叹为观止,没有一家咖啡馆能够超越。
4. 研究方案
研究内容:本文的研究对象是星巴克咖啡在中国的营销策略,通过对星巴克现有的品牌策略、价格和促销策略、市场策略、渠道策略等进行较全面的分析,从星巴克成功的营销策略中归纳总结出其已具备的营销策略优势并找出其所存在的主要问题,最后提出解决星巴克在中国营销策略存在问题的一些建议。
研究方法:本文主要通过综合分析法、文献研究法、资料收集法来研究星巴克在中国的营销策略。
本文主要框架:第一章绪论(包括研究背景、研究的目的和意义、研究的思路及内容、全文结构框架)第二章星巴克的简介(包括星巴克的营销定义、特点和文献综述)第三章分析出当前星巴克在中国的现状(包括国内星巴克的营销发展现状、环境分析)第四章星巴克营销策略成功的启示(包括产品,价格,促销和销售渠道等方面)第五章星巴克在中国的营销策略中存在的问题(包括市场定位,市场细分,顾客体验等方面)第六章对于星巴克在中国营销策略问题的对策与建议(包括市场定位,顾客体验等方面)第七章结论及建议
5. 工作计划
论文具体写作步骤如下: 1.查阅星巴克在中国营销策略的相关的资料;进行文献的阅读及整理,写出文献综述; 2.根据文献理论回顾,进行理论分析,初步建立分析框架; 3.进行相应的案例分析,比较分析类似企业的发展手段;进行研究课题最终成果的撰写工作;论文周计划:第11-17周 完成初稿撰写。
第18-19周 根据导师意见修改论文,完成二稿。
第20-21周 再次修改论文,完成毕业论文定稿,并上传到毕设网。
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