“学而思”品牌营销策略分析开题报告

1. 研究目的与意义

在全球经济一体化的时代背景下，企业要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展，就必须有成功的营销策略。近几年，教育培训产业发展迅猛，显示出其巨大的市场潜力，随着进入教育培训行业的企业不断增多，规模不断扩大，竞争也愈加的激烈。因此，怎样的品牌营销策略能够更好的挖掘客户和保留客户，提高市场占有率，成为教育培训行业内共同关注的焦点。

本研究的意义在于：品牌作为一种资产,能够帮助企业降低营销成本、吸引新顾客、带来优势。通过对学而思品牌营销策略中的品牌营销环境、策略及现状、问题及对策三个方面的分析，阐述了作为一个成功的教育品牌所实施的品牌营销的定位及特点，总结出学而思的成功模式，提出可操作建议，为其它新兴教育机构的品牌建设和传播提供一定的参考，也具有一定的实践价值。

2. 课题关键问题和重难点

本论文主要以学而思品牌营销为例并结合国内教育培训行业现状，分析其成功之道与不足之处，提出改进的方案。主要研究问题如下：

（1）教育培训行业发展现状以及学而思教育品牌发展现状；

（2）学而思品牌营销策略的分析；

3. 国内外研究现状（文献综述）

本文综述主要从有关品牌营销的内容展开，介绍国内外关于品牌营销的技巧，以及一些关于教育品牌营销的研究成果。

品牌一词最早源于古挪威文brand，是烙印的意思，它的原始含义是指在烙在牲畜身上的印记，以达到识别的作用，直接意义的品牌就是一个名称，如百度、谷歌等。现代营销学之父菲利普科特勒博士在《营销管理》一书中说过，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者说是它们的组合，目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌能给其拥有者带来价值，它是一种无形资产，以文化的方式存在，以物质为载体，是消费者长期进行购买行为后的一种信任。

路长全，切割营销理论的创始人，他在《品牌的两级法则》中曾说到：浩瀚的市场中，品牌如同商品海洋中的灯塔，是除了技术以外唯一能够对抗渠道的法宝！福布斯(forbes)公布的2016年度最具价值品牌排行榜中，苹果、谷歌和微软分别以1541亿美元、825亿美元和752亿美元位居前三甲。其中，苹果自福布斯2010年举办最具价值品牌活动开始，已经连续6年蝉联冠军宝座。这些都共同说明，现代经济中品牌已成为衡量一个企业经营能力和综合实力的重要指标。

4. 研究方案

通过借鉴关于学而思品牌营销成果和实践经验，本文试图调研发现学而思品牌营销中的成功之处以及问题，为其他教育机构发展提供经验。

研究方法：主要通过文献研究法、调查研究法以及深度访谈法相结合的方法进行研究。

本文主要框架：

第一部分：绪论

5. 工作计划

1）查阅与学而思品牌营销相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；