基于品牌联名的“饥饿营销”策略研究开题报告

1. 研究目的与意义

随着全球经济的快速发展，伴随着信息技术的进步，我们身边的市场环境和信息环境发生着飞速的变化，信息不对称将逐步消失。特别是电子商务的发展和生产力的提升，各个消费品的市场竞争压力日益增大，企业的营销手段也在不断变化和发展，其中饥饿营销作为一种新兴的营销手段正在被越来越多的厂商所利用。

同时，我们也意识到，由于当前消费者品牌意识的不断提升，奢侈品的消费也处于一个不断提升的状态。《2015-2020年中国奢侈品市场投资及前景预测报告》中指出，现阶段中国社会的经济形态正在转型，奢侈品在消费群体中拥有强劲的号召力，是促进现代化社会经济得以良性发展的重要手段。但是，由贝恩咨询发布的《2016年全球奢侈品市场洞察》中指出，自2015年起全球个人奢侈品消费迈入低增长的新常态阶段，当下行业逐渐降温，品牌经营的好坏两极分化严重。因此，奢侈品品牌也在当前的市场环境下也在积极寻求合作，抱团取暖，来稳定自己的市场增长，互利共赢。这也给平价品牌带来了机会，通过与高端品牌的联合，形成独具竞争力的产品。

也正是因为如此，奢侈品牌与平价品牌进行品牌联名的饥饿营销模式将具有巨大的策略作用，但也有其受限制的一面，其应用过程中将出现各种风险，只有充分注意和理解其作用机制和风险来源，才能在应用是及时规避风险，给企业带来更大的收益，这也是本文的研究意义。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：

目前针对奢侈品市场营销的研究，学者们主要通过传统的营销方式和理论进行总结和分析，对奢侈品与平价品牌的品牌联合下的营销策略缺乏一定的研究和实践检验。

文章从对品牌联合和饥饿营销的相关理论的综述入手，在研究国内外相关营销理论的基础上，对目前的品牌联合和饥饿营销做一定的界定。并指出当前营销模式的匮乏，指出奢侈品牌与平价品牌进行品牌联名的饥饿营销模式研究的必要性。然后通过对HM与奢侈品品牌Balmain进行品牌联合的饥饿营销案例进行详细的分析，然后根据奢侈品牌与平价品牌进行品牌联名的饥饿营销模式的特点，针对具体的案例进行营销效果分析，并得出品牌联合下的饥饿营销是一种适合采用的营销策略。最终得出结论，在HM与奢侈品品牌Balmain进行品牌联合的饥饿营销案例中，此种营销模式是可以采纳的，并认为品牌联合在未来将扮演越来越重要的营销作用，并提出当前我国市场条件下，品牌联合下该如何使用饥饿营销的一些方法策略。在此基础上产生一定的思考和启发。

3. 国内外研究现状（文献综述）

品牌联合相关概念

在激烈的市场竞争中越来越多的企业开始选择与其他同类进行品牌联合（brand alliance）,品牌联合的方式有很多，如品牌与品牌联名、品牌合作设计师或名人艺术家，通过创意和创作理念的艺术撞击，衍生出一个新的产品，这样推出的新产品更加受到市场的欢迎，迅速打响知名度，并且，对于不同品牌不同层次的消费者来说，他们能认识到另一尚未触及到的领域，于商业角度而言，不同品牌和领域之间的合作不仅能够提高自身品牌的价值，还能更大程度的吸引消费者进行消费活动，进而创造更大的效益，品牌知名度较低的那一个也能够通过这样的一个方式提高自身的知名度和品牌评价。

品牌联合的概念是由boone在1980年率先提出的^[1]，经过企业长期的实践和国外学者的探索，品牌联合的研究已经趋于成熟，国内研究也正逐步发展起来，虽然国内的外学者对品牌联合目前还未有统一的定义，但也根据自己的研究对其做了一些总结。

首先allan（1994）给出品牌联合的定义，即某个企业为了增强自身产品的品牌形象，经其他企业的授权，利用该企业的品牌名称所组成的联合品牌进行有效营销策略的一种联盟形式^[2]。 simonin和ruth（1998）认为品牌联合是指两个或两个以上的品牌、产品以及其他专属性资产的长期或者短期的组合或合作，其中品牌和产品可以在形象上或是在实体上进行搭配组合，如广告等^[3]。blacken和boad（1999）运用合作可能创造的潜在价值和品牌合作关系持续的时间这两条标准将品牌联合与其他营销模式区分开来，认为品牌联合是消费者普遍认可的两个或两个以上品牌进行商业合作的一种形式，所有参与的品牌名称都会被保留，从其低到高的创造共有价值，将品牌联合划分为接触或认知型、价值认可型、能力互补型和元素组成型四种品牌联合的类型^[4]，在实际案例中，品牌间跨界联合也是进行互相宣传或进行理念的融合创造新产品，他们之间的合作比较基础，与品牌联合前几种类型较为相似。但是这种通常是中长期的合作，而且它创造的品牌和商业价值太小，不值得建立一个新的合资企业或品牌。keller(2009)也认为，品牌联合是得到消费者高度认可的，这是进行商业合作的一种方式，两个或两个以上的品牌甚至所有参与合作的品牌名字都会被保留。它的合作期限通常是中期到远期，但它创造共有价值的潜力并并不是很大，所以不值得去建立一个新的品牌或法定的合资企业^[5]。

4. 研究方案

本文主要采用以下研究方法：

1、规范研究法。

论文就奢侈品牌与平价品牌进行品牌联名的饥饿营销展开研究，先后从目前的研究现状和企业营销的常规方法进行分析和整理，在营销理论的基础上，结合品牌联合和饥饿营销市场的实际情况进行创新性研究。提出了适合中国市场环境的奢侈品牌与平价品牌进行品牌联名的饥饿营销策略。

5. 工作计划

1）查阅与奢侈行业积极的稀缺效应、销售中的饥饿营销策略、跨界合作/营销等相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；