从漫威电影的整合营销论国产电影的营销运作开题报告

1. 研究目的与意义

近些年来，随着世界经济快速稳定发展和各国人民经济水平的提高，人们对个人精神领域追求也随之提高，电影行业发展如火如荼，电影已不再局限于娱乐消遣，更是产生巨大经济效益和社会效益软实力的一种重要手段。从1895年爱迪生发明电影镜以来，电影才经历经了一个多世纪的风雨历程，但电影在全球已成为一项巨大的产业。其中以美国漫威影业为代表的电影王国，正以迅猛的速度席卷全球。美国电影行业也成为美国支柱产业之一，是美国除航空业、汽车业、计算机业的第四大产。整合营销策略就是针对电影营销所提出的。漫威电影所创造的票房奇迹及其周边的吸金能力令世人瞩目。反观我国电影市场，我国电影营销观念落后、对电影产品的定位长期不明确、电影行业的发展又受到了各种体制和陈旧观念的束缚，目前国内对电影营销策略的研究仍处在一个起步阶段。在这样一个背景下，本文通过对漫威电影的整合营销策略进行研究，并对我国电影的营销策略进行分析以及提出相应建议，这是本文研究的初衷。

电影行业作为一项文化产业，必须具有经济价值和文化价值的双重属性，电影所具有的文化附加价值和消费者在消费过程中所获得的的心理满足感成为其核心竞争力。因此，电影不同于一般产品，它具备自身的特征，对于电影的宣传和营销，运用一种把控全局、整合的和手段是非常有必要的。漫威电影全球票房已经达到了100亿美元，这些所取得的成功都与漫威电影采用了良好的整合营销策略密不可分。而我国电影面对的是一个供大于求的买方市场，与此同时，还面临着横向的来自世界各国电影市场的挑战，但我国电影市场还没有形成完整的营销体系，迫切的需要漫威电影成功的营销实践作为理论基础。因此本选题希望可以通过对漫威电影的整合营销策略研究对中国电影的营销之路有提供一定的借鉴作用。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，对漫威电影的整合营销策略进行分析，对我国电影的营销运作提出意见及建议。

（1）介绍漫威电影发展状况；

（2）整合营销内容和特点；

3. 国内外研究现状（文献综述）

电影业作为一个特殊的行业，电影作为一种特殊的产品，它拥有与其他产品不同的特点，如电影的价格具有不稳定性、价值具有不确定性、一次性消费、再加上电影的非消耗性、区域性和季节性、宣传费用支出庞大等特性，在当今复杂多变的市场环境、消费者消费习惯多样性的大背景下，传统的电影营销模式已经无法适应时代发展潮流。电影整合营销策略的实施是大势所趋，在这其中，漫威电影无疑是对整合营销策略成功实践的典范。

营销专家、电影制作人王大勇在其书中将电影营销定义为电影产品与消费者完成价值交换的过程。他认为电影营销的过程是:通过对电影价值的传播，以及电影上映周期、空间的安排，借助媒体和联合营销活动，使观众完成电影消费行为。

岳佳璇在《中国电影营销现状分析研究》中提到：电影营销在电影产业链的不同环节有不同的见解，国内目前对电影营销还没有一个清晰界定概念。电影营销一方面指的是拉取赞助、植入广告进行营销；另一方面指的是电影在制作和拍摄过程中进行定位，对电影自身展开营销。电影营销核心之处就在于与消费者完成价值交换，在与消费者完成价值交换的在过程中以观众为中心输出电影的文化价值，使交换双方产生价值交换的意愿。电影营销概念分为了以下五个部分:电影上映的时间和空间、电影消费行为、电影价值定位、电影观众、电影传播。

4. 研究方案

本课题首先从漫威电影发展现状入手,对漫威电影市场定位的准确性,创意表现的生动性，整合传播的统一性，品牌策略的长期性提出具有个人观点的结论。最后分析我国电影营销的现状，以漫威电影成功的整合营销策略及经营模式，对我国电影市场的整合营销提出有益的借鉴。论文提出个人构想和创新分析,使文章具有自身的独创性。最终进行结论性总结和探究，充分体现研究性和探讨性。

研究方法：本文的研究方法主要采用的是目前在管理学界比较常见的4c分析法。主要通过图书查询、网上浏览等方法。拟运用市场营销策划、管理学等相关知识来撰写论文。

本文主要框架：

5. 工作计划

论文具体写作步骤：

1）查阅漫威电影营销策略方面相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；