论企业定制营销-以海尔公司为例开题报告

1. 研究目的与意义

经济的快速发展和消费水平的提高，使得消费者的需求多样化。千篇一律的产品或服务不再能满足消费需求，个性化消费逐渐成为主流，传统营销模式已经很难适应这一发展需要。企业为了生存和发展，不得不别出心裁，选择其他的营销模式，而定制营销正是根据消费者的特定需求，为其单独设计、生产产品。定制营销作为一种新的营销模式，是以消费者需求为导向的，从传统的我生产你购买向你设计我生产过渡。

定制营销在我国发展缓慢，大多数企业对定制营销的认识仅停留在理论层面上，缺乏对实践的探索。在我国众多实行定制营销策略的企业中，取得明显效果的当属海尔公司。作为家电行业的本土世界级品牌，海尔公司具有超前的眼光。20世纪末，在国际知名家电品牌大肆入侵抢占市场份额，和国内自主家电品牌打价格战的同时，海尔公司寻求差异化，在1997年率先提出了定制营销的策略，为公司后来其他业务实行定制营销打下了良好的基础，并取得了不俗的成绩，最终发展成为国际知名家电品牌。

本文以海尔公司为例，将定制营销策略的研究与海尔公司的实际相连。探讨海尔公司定制营销过程中存在的问题以及解决措施。通过海尔的案例，为中国家电行业正确认识和选择适合自身的营销策略提供一点意见。

2. 课题关键问题和重难点

本文主要对海尔公司定制营销过程中出现的问题进行分析并提出解决方案，通过对海尔公司案例的分析，为中国家电行业正确认识和选择适合自身的营销策略提供一点意见。

第一章为绪论部分，主要阐述本文的研究背景与意义、研究方法与研究内容。第二章为文献综述部分,介绍了定制营销理论和国内外关于定制营销的研究以及将传统营销过程与定制营销过程进行了对比。第三章对海尔公司产业环境进行了简介，分析了海尔的竞争力优势和定制营销存在的问题。第四章介绍了实施定制营销的基本条件、海尔的产品市场定位、定制营销在海尔公司实施的策略。第五章介绍了海尔公司定制营销策略实施的组织保证措施和技术保证措施。第六章为通过对海尔的探索给中国家电行业的建议。第七章为结论。

3. 国内外研究现状（文献综述）

1970年，美国著名未来学家阿文托夫勒在其著名的《未来的冲击》中曾预言:未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。他对大规模定制做出预见，提出了一种以大规模生产的成本和时间，来提供满足顾客特定需求产品和服务的设想。这一观点引发了企业经营管理者和理论界的广泛关注。

1998年，著名的营销大师菲利普科特勒在《金融时报》组织的二十一世纪市场营销系列讨论上首先以我们将从这里走向何方为题预言了今后国际市场营销的十大趋势，其中就提到了大规模定制化营销。他提出大规模定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。他认为大规模定制是指公司与大众顾客一对一互动，通过设计满足个体要求的产品和服务，创造客户特殊价值的过程，即企业在大规模生产的基础上，根据每个顾客的特定需要来进行包括产品设计和生产在内的营销过程，以同时满足企业和顾客双方的需要。

国内关于大规模定制领域的研究始于20世纪90年代后期。从已发表的文献可以看出，我国学者对大规模定制的研究己经迅速从理念和模式研究扩展到大规模定制业务过程和使用技术的研究，并已取得了一些研究成果。

4. 研究方案

本文主要框架：

第一部分：绪论

第二部分：文献综述

5. 工作计划

论文具体写作步骤：

1）查阅海尔公司定制营销策略相关资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；