关系营销在我国零售业的应用研究—以沃尔玛超市为例开题报告

1. 研究目的与意义

关系营销的发展，为零售业提供了千载难逢的转型良机，在此背景下，探索和研究关系营销背景下中小企业的转型升级，具有重要的理论意义和现实意义。关系营销的理论意义是：关系营销自1983年贝瑞提出以来，在西方国家乃至全世界引起了广泛关注，它所产生的利润效应、长期利益更使企业对之刮目相看。本文研究关系营销对我国零售业发展有非常现实的意义，当然我国零售业正处于发展的拐点，如果能够抓住机会就会更加发展壮大，反之则可能沉沦，通过本文的研究希望能通过运用关系营销帮助我国零售企业打造持久竞争力，提高我国零售企业的综合竞争力，促进我国零售企业稳定、健康发展，进而有助于我国社会主义市场经济的发展。

本文以沃尔玛超市为例，以关系营销理论为基础，分析了沃尔玛超市的关系营销策略，分析了沃尔玛超市关系营销的现状，找出了沃尔玛在实施关系营销中所出现的问题，以及对问题作出了相应的解决对策，最后对沃尔玛超市实施关系营销提出了建议。力争达到一个满意的的结果，争取对沃尔玛超市未来的关系营销能更好地进行下去。解决这一类零售企业关系营销的共性和个性困难，给其他同类的企业以借鉴。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：

1、关系营销在零售业中的重要性和现实意义；

2、关系营销在沃尔玛中运用的现状：我国关系营销在零售业中的发展情况，关系营销在零售业中实施存在的问题，以及与关系营销在其他行业实施中比较存在的不足之处；

3. 国内外研究现状（文献综述）

所谓关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。罗眉（2006）在美国美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：关系营销是吸引、维持和增强客户关系。后来又给出了更为全面的定义：关系营销施为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现。马丁．克里斯托弗（2005）从工业营销的角度利益相关者的角度将关系营销描述为：关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系。张世新（2013）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动。李蓉源（2013）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为关系营销就是市场被看作关系、互动与网络。

关系营销营销作为一种全新的营销模式应运而生。李红（2010）认为：关系营销欠缺超市在关系营销中不能够与消费者与供应商之间形成良好的沟通。许多大型超市只是在宣传中以客户至上为口号，可是却没有能够将客户至上的理念彻底落实，超市的领导和员工不知道，没有良好的沟通，信息传递方向上会比较单一，不能够及时获得客户的反馈，下一次的营销活动就会变得十分僵硬。这种关系营销理念的欠缺直接导致了营销链的垄断。李国安认为：营销人员逐渐认识到虽然扩大交易仍然是重要的，但在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持和维护客户关系的战略，这便是关系营销产生的基础。关系营销是比较传统的交易营销要更宽泛和进步的概念，关系营销认为吸引新顾客才仅仅是营销过程的第一步，而维护关系、把一般客户转化成忠实的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，这些也都是关系营销。传统交易营销只是关系营销理念的一个子集。关系营销是从大市场营销概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的大市场营销概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒的问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作不可因素来对待的，其暗示的假设是当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4p组合策略，在贸易保护主义今天，已不足以打开封闭市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权利和公共关系这两种营销工具。

关系营销的的应用模式与策略众多。罗眉（2006）提到过：零售企业关系策略包括多个步骤。首先，要确定关系营销策略目标，这里的目标包括营销、销售和服务内容以及顾客忠诚度。为了便于评估目标的实现程度、必须要设置量化考核指标。顾客忠诚度主要通过计算顾客的流失率来加以确定。其次，是识别顾客需求，这里的需求包括顾客的现实需求，它可以通过市场调查的途径获取。第三，是制定关系营销方案。通过营销人员和顾客的密切密切交流，了解顾客对企业产品的以及服务的看法和态度，据此制定相应的规划。比如可以为企业员工和一些老顾客赠送礼物，帮助他们解决私人困难。第四，在企业内部成立包括一些老顾客参加的俱乐部营销组织日本的化妆品公司资生堂俱乐部，吸收了1000多万会员，向会员提供威士信用卡和零售店的折扣优惠券，俱乐部组织中的所有活动都由关系营销经理来负责。第五，是衡量和检验实施效果，主要是通过测算顾客的流失率来进行评估。总而言之，企业制定关系营销策略规划中最重要的是公司的各种措施以及为其提供相关的利益，建立和维持其与公司的关系。沃克提到：大型零售业企业的关系营销的相关者包括了全部的六个关系市场。首先是供应商（一般是商品制造商）关系市场，零、供之间最基本的关系便是产品的交易，供应商向大型零售企业进

行供货，商品到达零售企业的途径包括两种：零售企业直接向商品制造商采购或者通过中间商进行商品采购。大型零售企业为了压低采购价格往往直接与制造商进行接触，使得中间商的关系市场在供应链中处于弱势地位。其次是顾客关系市场，此时零售企业在处买方市场的零售业中做为商品的卖方必须处理好与顾客的长期关系。因为关系营销与传统的交易营销理论模式不同，她示交易为长远的多次交易。强调与顾关系的保持，重视顾客忠诚度的提升和与顾客间的互动。然后是企业内部关系市场关系营销导向的企业还需提升内部市场的关系水平，协调好员工之间、部门之间以及企业与股东的关系，提升企业内部的凝聚力，因为内部市场的协调又会促进企业的发展。再之后是竞争者的关系市场，大型零售企业的关系营销通过与竞争者展开信息等资源的有偿共享展开协同营销。最终达到良性竞争。最后，大型零售企业还需与各级行政主管部门处理好关系，及时了解并把握政府政策走向。

4. 研究方案

应着重说明本课题的目标，课题研究拟采用哪些方法和手段，完成论文的实验条件等。

以下为示例：

通过借鉴关系营销在零售业中的应用理论成果和实践经验，本文试图调研发现关系营销在零售业中存在问题，分析关系营销影响零售业的措施。

5. 工作计划

论文具体写作步骤，以下为示例：

1）查阅与中小零售超市关系营销的相关资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；