基于消费者的心理与行为的奢侈品市场营销策略探析侈品市场营销策略探析开题报告

1. 研究目的与意义

随着时代和社会的发展，奢侈品出现在越来越多的人的生活中，而奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。同时，奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。在奢侈品的各种定义中，奢侈品有着不同的象征意义和存在价值，但在市场中，奢侈品始终随时代和社会经济人文的发展变化而变化，在不同的年代有着不同的概念和象征意义。在消费者心中，奢侈品所带来的远远不止其实用价值，所以在漫长的发展过程中，把握消费者心理成为了奢侈品营销中不可或缺的一环。

从市场营销发展的角度来看，奢侈品的生存与对消费者心理的把握息息相关。随着时代的发展，奢侈品也逐渐学会在市场消费者心理和自身的品牌调性中寻找平衡。所以在此环境下，对消费者心理与行为的研究与把控会对奢侈品市场营销策略产生何种影响，成为了本文选题的理由

2. 研究内容和预期目标

研究内容：本文以消费者接受奢侈品的程度（将品牌分为消费者已知品牌和消费者未知品牌）作为出发点，将消费者基于态度细分进行分类，用已有模型分析以及问卷调查的方式探究消费者心理对奢侈品市场营销策略能产生什么样的影响。并从中得出结论，为企业在奢侈品市场营销的方面提出一些有利于消费者态度构建的合理建议。

正文如下：

第一部分：介绍与课题相关的名词概念

3. 国内外研究现状

关于奢侈品的概念，刘春燕(2017)认为奢侈品是一种最高级别的产品具有卓越的品质、高昂的经济价值、深厚的文化底蕴、稀缺性等特征。奢侈品的出现只会满足极少数人们的心理需求，而不会大规模生产。同时，也只有较为稀缺的产品才能够被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市场上成批存在的经济物品。而

cude（2020）认为奢侈品不是一个容易定义的术语，因为它的性质是不断变化的。虽然以前的研究人员没有在奢侈品的定义上达成共识的，越来越多的人同意他们的属性-可以分为两个主要组成部分:物理特性，包括享乐性和功利意义，如排他性、昂贵性、独特性、稀有性、卓越性等品质、耐用性和精湛的工艺;以及心理特征，包括审美特征和象征意义，如优雅，创新，成熟，卓越的声誉，认知度，并很好地反映了业主的社会地位和财富。

4. 计划与进度安排

1、2019/11/1---2019/11/29：结合自己兴趣，在老师指导建议下选题为：理性广告和感性广告对消费者品牌态度的影响。阅读相关文献并完成之后的开题报告写作。

2、2019/11/30---2020/3/13：阅读大量国内外相关文献并提取与课题相关的信息，通过所得资料以及制作问卷完成论文初稿写作，详细安排如下：

11/30---12/20：完成第一部分：介绍与课题相关的名词概念。

5. 参考文献

[1]刘春燕.我国奢侈品市场营销策略[j].合作经济与科技,2017(01):60-61

[2]刘品君.中国消费者奢侈品消费心理与营销策略选择[j].商业经济,2017(01):82-84.

[3]徐元.国际奢侈品在中国市场的营销策略研究[j].当代经济,2012(20):44-47