小米公司的品牌延伸策略研究开题报告

1. 研究目的与意义

随着国内人民消费水平的不断提高和互联网科技的不断发展，我国互联网科技企业发展迅速。国内多数互联网科技企业都是做手机通信等电子业务起家，而随着国内手机市场竞争日益激烈，如何能够在保证原有市场稳固的情况下，寻找新的利润增长点和竞争力，这是国内互联网企业所面临的共同挑战。有效实施品牌延伸是这些问题的解决之道。

关于品牌延伸，国际和国内学者都有进行研究。有些研究者认为品牌是一个“专门化”的概念，品牌应该是出现在消费者脑海中的与产品对应的概念，企业如果进行了与母产品不一致的品牌延伸，将会在消费者脑海里形成一个反向力，抵消消费者对于品牌的认知。这种理念有其可取之处，例如国内的海尔电器做笔记本和格力电器做手机，市场反应并不如预期。然而，现在一些国际大企业的发展情况可以证实，有效的品牌延伸是企业实现快速做大做强的重要因素。小米公司便以只有8年的初创企业身份在香港上市，小米公司也是我国国内目前品牌延伸获得典型成功的互联网科技公司。

本文便多角度分析小米公司获得成功的原因，了解小米公司采用了什么样的策略，研究小米公司在品牌延伸方面的成功之处，进而为国内互联网企业的品牌延伸提供方式方法借鉴。

2. 研究内容和预期目标

3. 国内外研究现状

国外研究：

早在20世纪初，品牌延伸就被用于商业发展的方方面面。1955年，美国学者加德纳（gardner b.）和列维（levy s.）就在美国《哈佛商业评论》发表论文“产品与品牌”，提出了产品与品牌之间存在差异。但是在往后的20年，人们依然很少谈论品牌，也无人系统化的提出品牌延伸这一概念。1981年，里斯（ries）和特劳特（trout）写道“当十年的营销历史被书写时，唯一最重要的趋势将不得不是品牌延伸。”到1988年，爱德华（edward m. tauber）在美国《广告研究杂志》上发表《在成本控制世界下的增长战略》一文，明确指出品牌延伸的定义是“使用一种产品类别的品牌来引入其它不同类别的产品。”2001年，营销大师菲利普科特勒（philip kotler）提出：品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。从上世纪80年代起，品牌延伸这一典型概念便为西方品牌研究学者深入挖掘，先后提出了多种品牌延伸模型，例如：戴维森提出的“品牌延伸范围模型”、戴维阿克（aaker）和凯文凯勒（keller）提出的“a＆k品牌延伸模型”等等，也提出了知觉契合度（perception fit）、反向效果（reciprocal effects）等重要概念观点。

4. 计划与进度安排

（1）2022年11月20日（本学期第十周）——完成选题工作；

（2）2022年12月11日前——完成开题工作；

（3）2022年3月19日前——完成初稿和中期检查工作；

5. 参考文献

[1]肖海平.浅谈小米公司品牌延伸风险与应对策略[j].中国新通信,2015,17(03):94.

[2]丛菱.互联网背景下品牌社群认同对品牌延伸评价的影响研究[d].山东大学,2017.

[3]李斌.影响消费者品牌延伸评价因素的研究[d].南京师范大学,2016.