品牌个性与品牌竞争力开题报告

1. 研究目的与意义

随着消费者强调自我和个性需求的强化，市场日益多样化。企业的竞争也逐渐由规模竞争等工业竞争时代转向品牌竞争、服务竞争、个性竞争等信息时代。在电子商务日益普及的今天，品牌的传播速度与更新速度加快，今天的流行爆款很可能到了明天就会变成昨日黄花。信息时代的高度便利化带来的可能不仅仅是消费方式的革命性转变，同时也给消费者提供了前所未有的信息资源优势和商品选择优势。这就使得消费者在选择上就掌握了主动权。电子商务的大时代，消费者选择余地的增多，商品经济的繁荣，生活水平的提高又带来了消费者消费水平的提升和消费选择的多样化。在此大背景下，如果品牌还是坚持原来的品牌宣传理念，不能紧跟潮流，不能对市场进行准确分析，抓住核心消费群体，固步自封，就很有可能会步诺基亚等昔日行业帝国的后尘。只有及时根据市场做出改变，重新打造自己的品牌个性，形成自己独特的品牌核心竞争力，在同类品牌日趋严重的同质化竞争中保持自己的品牌个性，才有可能不会湮没在电子商务的大潮中。本文以三只松鼠为例，着重分析三只松鼠的品牌个性塑造对其未来发展的作用影响。三只松鼠依托互联网销售平台，在同类产品中迅速脱颖而出。究其原因在于其专一的品牌定位和独特的logo设计，迅速抓获年轻消费群体。品牌个性对企业的发展究竟有何影响？品牌个性对三只松鼠的壮大起到了何种作用？在未发展过程中，品牌个性对其影响力的扩大和地位巩固能发挥何种影响？本文将对此着重分析。

2. 研究内容和预期目标

研究内容和解决关键问题，提纲

1、品牌个性的内容

2、研究品牌个性对品牌竞争力提升究竟有何意义

3. 国内外研究现状

品牌个性作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征。虽然很早就有学者运用人格定义对品牌个性进行定义。但学术界对品牌个性概念界定还存在一些分歧。

品牌个性最早于1955年提出。但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。20世纪80年代，sirgy和aaker等学者结合心理学#8220;人格理论模型#8221;对品牌个性维度进行研究。品牌个性迎来了大发展。品牌个性现已成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。在发展过程中，已经形成了品牌形象论、品牌形象维度论等众多理论分支。

1993年，batra、lehmann和singh将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征；pitta在1995年提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论；hayes在2000年提出作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。

4. 计划与进度安排

1、对三只松鼠的品牌个性进行探索和研究

2、分析品牌个性在三只松鼠发展过程中所起的作用

3、品牌个性对其后续影响的拓展和保持所起作用

5. 参考文献

1、江山，姚云. 三只松鼠的丛林战役 销售与市场（管理版）2013（07）

2、杨晶晶. 三只松鼠的品牌经营策略河北外国语学院

3、徐芳林. 浅析品牌个性与企业核心竞争力的提升 武汉大学新闻与广播学院