品牌定位策略分析–以海底捞餐饮公司为例开题报告

1. 研究目的与意义

品牌定位是品牌创立和发展的核心基础，企业必须有一个明确的定位才可能创立出能够引导市场的品牌。但品牌定位给消费者传递的信息是同一的、宽泛的、客观的，而消费者对信息的理解是多样化的、片面的、主观的，导致消费者对品牌作出了不同的感知，从而影响了他们的购买决策[4]。因此，品牌定位是多角度的，其针对不同消费群，推出不同的行销策略，通过刺激消费者的官能感受，传递品牌信息。品牌是否能健康发展的重要环节之一就是准确的市场定位。市场需求的变化导致品牌经营者必须对市场变化作出敏锐的反应，在这个多层次、多元化发展的消费者市场，品牌定位直接影响消费者对品牌的感知，尤其差异化定位显得愈发重要。

孙宁教授在其《基于企业竞争力的品牌战略选择》一文中总结了品牌战略的概念：#8220;品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。#8221;

对品牌和品牌战略的概念的研究有助于对我国中小企业品牌战略存在的问题有更好的理解，并有助于企业更好运用实施品牌战略。

2. 研究内容和预期目标

1.研究内容：分析介绍海底捞餐饮集团有限公司产业的发展现状以及品牌概况，并对火锅店的市场需求进行量化分析，从而得出了火锅连锁企业在发展过程中所存在的优劣势以及火锅连锁企业在发展品牌过程中所存在的问题。其次，在分析海底捞集团有限公司的企业品牌发展现状的基础上，根据国内外学者对品牌的核心力量-品牌竞争力的指标体系研究，结合海底捞集团有限公司的自身特点及营销特性，设计了海底捞集团有限公司品牌竞争力的评价指标体系，找出影响海底捞集团有限公司品牌竞争力的主成分，即海底捞集团有限公司在发展品牌的过程中应该注重的因素。之后，根据对食品企业品牌发展的定性和定量分析，对海底捞集团有限公司设计了品牌创建策略、品牌价值提升策略、品牌传播推广策略和品牌维护策略。本文以品牌的基本理论为基础，应用品牌资产、品牌竞争力等相关理论，对海底捞集团有限公司现状及火锅连锁企业的品牌发展现状进行了分析，在此基础上，对火锅连锁企业的品牌竞争力现状进行评价，探讨影响企业的核心力量-品牌竞争力的主要因素，设计了适合海底捞集团有限公司发展的品牌策略。

2.拟解决的关键问题：了解火锅连锁企业在发展过程中所存在的主要问题及优劣势并提出相关建议

3.写作提纲：第一部分，相关理论研究的文献综述。一方面从文献、书籍当中查找直接理论和相关理论研究，对关键词品牌定位进行概括、归纳和信息梳理。另一方面通过市场调研、向相关领域内人士学习交流获取所需的信息。第二部分，火锅品牌行业的研究。这部分对火锅品牌的行业状况、营销方式、市场运作等进行研究，主要信息来源为网络信息收集、与业内人士的访谈，以及文献阅读。通过对火锅品牌行业的了解和学习，将文献综述的内容与之结合，为实证研究打牢理论基础。第三部分，实证研究。用问卷调查的方法，调查对象是南京大学生，通过对最主要的几个火锅品牌进行感知差异的研究，收集所需数据。第四部分，将研究结果结合中国火锅行业市场现状进行理论分析，并对国内火锅品牌的品牌定位策略提出自己的见解和建议。

3. 国内外研究现状

1969 年，定位理论首先被美国的艾#183;里斯（A. Rise）和杰克#183;特劳斯(J. Trous)提出。他们认为定位要从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人.定位并没有改变产品，改变的是名称、价格及包装这些表面的东西，并且所有的改变，目的是要在潜在消费者心中得到#8220;真正有价值的地位#8221;--把产品定位在未来潜在消费者的心目中。Urde（1999）将品牌定位定义为，企业在与目标客户的长期关系中，以实现品牌 的持久竞争优势为目的，围绕创新、发展和保护品牌识别实施的品牌战略。 现在很多公司认为，品牌的建立不是一项工程，而是一个过程。市场营销之父菲利普#183;科特勒（Philip Kotler）将品牌定位定义为，为公司设计产品、服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。Aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。由此可见，定位的意义在于能够推动整个营销系统[10]品牌定位就是要为产品在多元化的市场找到合适的位置，使消费者对品牌留下生动的印象，从而联想到与该品牌相关的具体的产品和服务。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。国内学者刘晓刚提出，在品牌定位中，消费者定位不可忽视。品牌定位是一个基于心理过程的概念，这一心理过程可由消费者的动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。由此可以，品牌定位是企业经营的首要任务，也是品牌建设的基础，品牌定位在企业经营和市场营销中有不可估量的作用。

4. 计划与进度安排

1. 完成选题--2022年11月10日

2. 完成开题报告--2022年11月30日

3. 完成初稿和中期检查--2022年3月18日

5. 参考文献

[1]森古普特. 品牌定位:如何提高品牌竞争力. 北京:长安出版社. 2009, 5.

[2] 菲利普#183;科特勒.市场营销[m].北京:华夏出版社.2003 年.

[3]刘晓刚.罗竞杰.藤兆媛.品牌创新论[m].东华大学出版社.2010.34