我国本土化妆品品牌老化与激活研究——以大宝为例开题报告

在“洋品牌”化妆品的冲击下，中国本土的化妆品处于一个尴尬的位置。小时候被消费者钟爱的国字品牌反而被打上了土的标记。随着经济的发展和消费者的生活水平提高，消费者的审美随之审美也在变化，但本土化妆品对待消费市场的变化反应不够灵敏，加上外资化妆品品牌对中国巨大的消费市场垂涎已久，通过各种方式抢占中国市场，使得中国化妆品企业不断失守城池。如何在竞争激烈的化妆品市场找到自己的位置并重新焕发品牌生机，成为国内本土化妆品突破尴尬位置的出口。当然并不是所有品牌坐以待毙。众多中国本土品牌中，百雀羚一枝独秀。通过与传统文化捆绑，百雀羚成功成为中国化妆品的领头羊。作为童年中的优质品牌，大宝也不甘示弱，在产品等策略上做出改变，其在品牌激活上的挫折与成功为本土化妆品的品牌复兴提供一条出路。

一、国内研究现状

（一）李军霞在《浅谈如何走出品牌老化僵局》中说：根据营销学的生命周期理论，产品生命周期是指产品从投放市场直到被淘汰退出市场的全过程，包括导入期、成长 期、成熟期和衰退期四个阶段。而从事物规律的类比角度上 来说，品牌与产品一样，也具有自己的生命周期。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长 或短，弹性相当大。而一旦某品牌的产品从原先有着较高知 名度、美誉度和客户忠诚度、市场表现购销两旺的状态，逐步走向反面，则可以判定，该品牌已经进入老化阶段。

（二）著名品牌战略专家李光斗认为：传统企业应不断寻求品牌年轻化应从以下三个方面着手：首先，要运用互联网思维来改造。什么叫互联网思维？互联网思维就是如何让你的资产变轻，让你的产品卖 得贵。其次，要学会讲故事。中国的品牌缺的是什么？缺的 是好的品牌故事。最后，要为品牌注入娱乐元素。

（三）刘德文、姚山季通过实验的出：第一，不同品牌激活策略会对消费者的购买意愿产生不同影响，并且该影响还会受到调节聚焦的调节作用，并与调节聚焦产生匹配效应。怀旧型激活策略更能够促进消 费者的购买意愿。相比于品牌激活策略和调节聚焦的不匹配，两者匹配时可在更大程度上影响购买意愿。第二，品牌激活策略影响购买意愿会受到品牌认同的中介作用，并且品牌认同的中介作用也 会被调节聚焦所调节并与调节聚焦存在匹配效应。当老字号品牌激活策略和消费者的调节聚焦匹配时，也更能激发消费者的品牌认同。品牌认同会在防御聚焦下部分中介品牌激活策略对购买意愿的 影响，但在促进聚焦下，该中介作用不显著。主要原因可能在于防御聚焦下的消费者更加谨慎仔细，对不同的品牌激活策略的差异较敏感，而在促进聚焦下，消费者更加激进和开放，对不同品牌激活策略的差异感知较小。

二、国外研究现状

世界营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler）认为，品牌的生命周期可以用产品的生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。但科特勒也承认，现实生活中，有许多老品牌经久不衰，至今仍有着旺盛的生命力。因而，品牌的生命周期源于产品的生命周期，但又高于产品的生命周期。事实上，品牌一经产生，它就己经脱离它所依存的载体——具有某种具体形式的产品而独立存在了。品牌生命周期是指品牌的市场生命周期，它包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。

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