在线客服对消费者购买行为影响研究—以“好孩子”为例开题报告

一、研究背景

随着“十三五”规划纲要提出，中国经济保持中高速增长。根据最新艾媒咨询数据显示，2020年11月11日成交额超4900亿元。虽然受到“新冠疫情”的影响，全球经济在2020年呈现萎靡状态，但2020年双十一主流平台促销仍然保持良好战绩。伴随着电子商务交易总额的不断扩大，网络零售交易市场规模及用户规模不断扩张。如何通过在线客服与网络消费者从一开始就建立信任关系，使在线客服发挥其应有的作用显得尤为重要。

自“二胎政策”逐步开放，根据中华人民共和国公安部发布的《2020年全国姓名报告》显示，新生儿户籍登记人数截止到2020年底，共有1003.5万新生儿进行了户籍登记。在“十三五规划”背景下，我国母婴市场热度高涨，用户需求呈现爆发式的增长。“好孩子”作为母婴行业的领先者，本文以“好孩子官方旗舰店”作为切入点，分析如何让消费者通过在线客服对服务价值有所感知，在线客服的服务质量如何通过消费者感知价值来影响其购买行为，探讨响应时长、服务质量、服务态度及购物动机对消费者购买行为的影响作用，这些都是值得深入研究的问题。

二、研究目的

1．拟探究“好孩子”在线客服的服务态度对消费者购买行为影响程度。根据消费者行为学和客户关系管理学等相关理论基础，构建出在线客服的服务态度与消费者购买行为之间关系模型。

2.拟探究“好孩子”在线客服的响应时长对消费者购买行为的影响作用。

3.拟探究服务质量及购买动机对消费者购买行为的影响作用。

4．结合顾客感知价值对消费者购买行为研究，通过实证的方法，拟探讨客户感知价值对在线客服的服务质量与购买行为中介作用。

三、研究意义

1.以“好孩子”在线客服视角来研究在线客服对消费者购买行为的影响，以此辨别在线客服与购买行为之间的关系。从而找到影响消费者购买行为关键性的因素，提升消费者的客户满意度。

2.在线客服作为B2C网站中的重要组成部分，是消费者与企业之间进行信息交互的桥梁，通过对在线客服的服务质量研究，有助于提升“好孩子”管理者对在线客服人员的重视。

3.通过在线评论及购买动机对消费者购买意愿的影响作用，为“好孩子”在网络营销及口碑管理方面提供相对应的建议和措施。针对于不同购买动机的消费者提供不同的营销方式，从而提升“好孩子”品牌认可度。

四、研究内容

本次论文拟研究从五个部分进行，具体内容如下：

第一部分绪论部分。介绍本文的研究背景，并在此基础上提出本文研究的问题及其 意义所在，同时对本文内容进行简要概括。提出本文所采用的研究方法及拟解决的关键问题等。

第二部分为文献综述。回顾并总结与本研究相关的包括消费者行为学及客户关系管理等相关的理论及研究，为后续研究打下坚实的基础。

第三部分为模型设计与研究假设。在前部分进行理论梳理和研究总结的基础上，以顾客感知价值、购买动机、在线评论作为调节变量。通过构建模型提出本文拟定研究相关假设。

第四部分为问卷设计与实证分析。在相关理论研究的基础上，同时结合本文研究内容的需要，提出各研究变量的测量量表，通过设计并修改和完善问卷，最终形成正式问卷以此来进行数据的收集工作。本部分采用数据分析工具SPSS25.0对收集到的问卷数据进行实证分析，以此来验证文章假设是否成立，并对模型进行相应的调整。

第五部分为结论与展望。对实证研究结果进行讨论分析，指出研究结果对“好孩子”企业提升在线服务质量的现实启示，以及如何进行相应的客户维护。最后针对本文的研究思路和流程查漏补缺，指出本次研究的局限和不足。

五、预期目标

1.以在线客服为研究视角，构建B2C网站在线客服的服务态度与消费者购买行为影响关系模型，为在线客服的运营管理提供相关建议。

2.以在线评论感知有用性为调节变量，探讨在线评论感知价值与消费者购买行为的影响作用，为B2C网站的口碑及营销管理提供相关的建议。

3.探讨不同的购物动机的消费者对在线服务质量与消费者购买行为之间是否具有影响作用，为B2C网站的个性化营销提供理论支撑。

六、研究方法

1.文献综述法：

在确定论文选题后，对选题所涉及的在线客服对消费者购买行为，研究国内外文献进行广泛阅读。对客户感知价值、在线评论以及购买意愿等相关理论及研究成果进行总结，并对电子商务服务质量研究现状进行分析，为本文的研究提供理论依据。

2.问卷调查法：

问卷调查法是一种以提出问题和回答问题的方式搜集资料的研究方法。在前人研究的基础上，结合本文的研究需要，设计进一步完善符合研究需要的调查问卷，通过问卷星网站进行问卷的制定和发放进行数据的搜集工作。

3.统计分析法：

本次研究所采用的统计分析方法是建立在统计分析工具SPSS25.0基础之上，利用SPSS对问卷搜集的数据进行处理与分析，以此来确定本研究模型和假设是否成立。本研究利用SPSS统计软件对调查数据进行描述性统计分析，信度和效度分析，根据结果对模型进行修正和完善。

七、研究步骤

本次研究共分5个步骤进行，分别为：绪论——文献综述——模型设计与研究假设——问卷设计与实证分析——结论与展望

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