维维豆奶在淮安市场的分析与营销推广开题报告

1. 研究目的与意义

研究的背景：大豆物美价廉，富含38%的优质蛋白以及丰富的大豆异黄酮、膳食纤维等营养成分，同时，大豆淀粉含量少且热量低，是众所周知的健康食品。加之近二十年来，欧美市场兴起的植物蛋白饮品风潮，使得脱胎于东方饮食智慧的豆奶产品逐渐走进全球消费者的视野。根据2017年利乐发布的“tetra pak compass 数据库”显示，全球豆奶市场保持稳定增长态势。

由此可见，豆奶虽说是一种传统饮品，但随着品类翻新、包装升级、工艺创新等因素影响，将在中国市场大有可为。从全球市场来看，散装豆奶依旧是目前最主要的产品形态，包装即饮豆奶仅占不到三成的市场比例，而在中国，包装即饮豆奶更是只有一成左右，因此，具备“随开随喝”特点、适合在途饮用的包装即饮豆奶的市场发展潜力可谓巨大。以同样拥有悠久豆奶饮用历史的越南市场为例，在2010年前，散装豆奶也是最为常见的产品形态。近年来，主导品牌着手引导消费习惯及品类教育等，使常温即饮豆奶获得了迅速发展。同时，针对品类细分、人群细分等品牌活动又进一步促进了领导品牌的进一步增长。如今的越南豆奶市场中，将近一半的豆奶产品为常温即饮豆奶。可以说，纸包装的常温豆奶是越南豆奶市场发展的驱动力。反观中国市场，恰恰处于这样一个历史转折点，把握好常温即饮豆奶的市场机遇，对于豆奶生产商而言尤为重要。

2. 研究内容和预期目标

维维豆奶经历了10多年的风雨，在中国豆奶行业依然保持市场占有率第一，全国销量第一的的水平，其豆奶大王的称号至今无人撼动。在如今，错综复杂的快消品行业中，单一的产品已经不能满足消费者的需求，维维也推出一些新的产品，如奶茶，但是销量一直处于四面楚歌的境况。

如何打开市场，尤其是大品牌薄弱的二三线市场，是维维需要思考的问题。维维将以三线城市的典型代表，淮安市场出发，从淮安的销环境分析、市场调查，运用营销策划的“5w2h1e”的框架，为维维豆奶打造的stp策略，运用营销组合策略，制定适合维维豆奶发展的营销方案。通过营销策划并实施配套的营销活动，实施差异化策略，转向中低端的市场。利用品牌优势占领更大的市场份额，提高相关产品的销量。再利用广告宣传策略，使得维维豆奶在提高在目标顾客心目中的产品形象和产品价值，进一步将目标消费者转变成忠诚顾客。为该企业发展维维豆奶提供一定的参考作用，使得淮安市民可以广泛的熟识维维豆奶的品牌，为维维品牌发展进一步蓄力。同时也为维维豆奶粉改善其对于全国市场的营销策略的调整提供实验性的样本。

具体内容拟从以下几个方面深入分析：

3. 研究的方法与步骤

研究方法：

本文主要采用了文献研究，问卷调查与分析，结合自己理论知识，根据维维豆奶在二三线城市的运营现状，研究以淮安市为例的三线城市的营销环境、市场分析和企业自身swot分析，为维维豆奶打造的stp策略、营销组合策略和体验式营销过程，制定适合维维豆奶发展的营销方案。通过营销策划并实施配套的营销活动，实施差异化策略，转向中低端的市场。

研究步骤：

4. 参考文献

[1]巨头入局 豆奶市场格局将变[g]. 钱瑜,王子扬. 北京商报. 2018(02)

[2]维维多元化发展问题研究[d]. 马威锋. 昆明理工大学. 2013(03)

[3]食品饮料业资本结构与公司绩效相关性实证研究[d]. 曹墦. 扬州大学硕士论文. 2009

5. 计划与进度安排

[1] 2月24至3月9日：前期研究，完成3000字左右的前期研究报告。

[2] 3月9日至3月16日：学生按任务书要求进行前期研究工作，完成开题报告。

[3] 3月17日：开题报告会，交流前期研究成果，学生在系统中提交开题报告，指导教师审阅开题报告。