非使用者网红推荐对消费者购买意愿的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

在热衷于购买美妆产品的消费者中，有着这样一句江湖传说：天不怕地不怕，只怕李佳琦“ohmygod”。1分钟售罄14000支唇膏、打破“30秒涂口红”吉尼斯记录、5个半小时带货353万、与马云pk卖口红完胜马云……即使你没有观看过李佳琦的直播，但你一定听说过李佳琦这个名字和他创下的带货业绩。在备战双十一之时，李佳琦的直播间推荐产品也成为不少人双十一购物车的参考标准。李佳琦究竟有何魔力，为什么只要观看他的直播间，你总会产生付款的冲动呢？为什么李佳琦一场直播，能够促成这么多单？为何李佳琦的推荐，就能受到消费者的认可呢？

很多人会心存不解：男生推荐美妆产品，真的有这么强的带货能力吗？美妆市场的消费者，女性占比远大于男性，在这样的前提下，从事美妆行业，女性的优势应该远大于男性。但为什么李佳琦能够做得更优秀？

其实这样的事例还有很多，比如2013年，汪东城的一则热播的卫生巾广告令很多人印象深刻！为什么厂商让一个男性代言女性私人用品？其实男性代言卫生巾在大陆不常见，所以大家在第一次看到这则广告的时候才会很惊讶，但是在台湾，已经是见怪不怪了，很多男明星都代言过卫生巾，罗志祥连续三年代言某品牌的卫生巾，因为该卫生巾厂商做市场调查的时候，最具有亲和力的男明星是小猪当选了。歌手林宥嘉竟然也代言过卫生巾，还在台北的街头买卫生巾，还很可爱地大喊“卫生棉不好用不要钱”。“大仁哥”陈柏霖代言某品牌的卫生巾，陈柏霖代言过程中一点都不尴尬，还和粉丝亲切互动。

2. 研究内容和预期目标

研究内容如下：

1 绪论

1.1研究背景

3. 研究的方法与步骤

本文对非使用者网红、消费者信任、感知价值、购买意愿等相关文献进行了梳理，借鉴消费者行为学.传播学、营销学等理论基础，构建了非使用者网红推荐对消费者购买意愿影响的模型.模型将非使用者网红的特征层面和发布内容的特征层面两个维度作为影响因素，非使用者网红的特征包括专业度、知名度，产品涉入度,发布内容的特征包括内容质量.以信任和感知功能价值,感知社会价值作为中介变量.探究意见领袖及其发布的内容对消费者的购买意愿产生的影响，并提出了研究假设.之后，本文通过线上问卷调查形式收集样本数据，利用SPSS软件对有效数据进行数据分析。

4. 参考文献

[1]刘赫. 美妆意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[d].华南理工大学,2019.

[2]马金龙.男性美妆博主兴起的传播学解读——以李佳琦为例[j].新闻研究导刊,2019,10(13):48-49.

[3]谭玉婷.网络直播下的化妆品品牌异性代言研究——以男性网络主播代言化妆品为例[j].新媒体研究,2019,5(14):84-86.

5. 计划与进度安排

（1）确定毕业论文选题：2022年12月1日－2022年12月22日

（2）接受指导教师下达毕业论文任务书：2022年2月16日

（3）实地调查、资料搜集、整理及预研究报告：2022年1月1日－2022年3月29日