南京市公塘头旅游民宿互联网营销策略研究开题报告

全文总字数：4566字

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

本课题的意义：根据国家工业和信息化部数据显示，截至2018年8月，我国互联网宽带接入用户3.88亿，移动电话用户合计15.4亿，其中，移动宽带用户（即3g和4g用户）总数达12.8亿户；4g用户总数达到11.4亿户。互联网与国民生产生活已形成密不可分的关系。旅游产业与互联网的融合是当前旅游业创新发展的主要动力和重要支撑，文化与旅游部《关于“旅游 互联网”行动计划的通知》要求到 2020 年实现互联网与旅游业各领域的全面融合。如今是信息化时代，网络的迅速发展影响了绝大多数的传统产业，互联网 概念更是炙手可热，成为大众关注的焦点。是被网络经济淘汰，还是改变自己去拥抱网络经济，这是每一个传统产业都在面临的实际问题。民宿是传统服务业的重要组成部分，而网络也已经在营销、装修设计、内部营运等多方面全面影响着现代的民宿业。其中互联网营销已发展成现代民宿营销管理中最重要的组成部分。互联网营销是把互联网作为日常营销的平台，它可以最大限度的调动民宿的优势资源，从而实现用很低的营销成本去完成更高效的营销任务。在民宿行业中，尤其是知名民宿管理品牌，全部都已使用互联网营销这样先进的营销模式，这也是经济社会发展的趋势。近年来，随着公塘头民宿的不断发展，公塘头民宿网络营销渠道管理却止步不前，主要问题集中在，过度依赖在线预订中介代理商；对网络直销不重视以及投入不足；酒公塘头民宿在各网络营销渠道上的价格和信息不一致，客户体验较差；未能根据网络的发展趋势及时开发新的网络营销渠道。如何加强公塘头民宿的网络营销渠道管理，让网络营销能够真正为公塘头民宿带来可观收益，是当前急需解决的问题。

本课题聚焦于当下学术界研究的热点话题，响应国家号召，顺应时代发展潮流，结合文献研究和南京公塘头旅游民宿互联网营销运营状况展开研究，找出目前公塘头旅游民宿运营中存在的不足，提供相应的对策建议，对促进南京乃至全国旅游民宿互联网营销进一步发展和创新都具有十分重要的借鉴意义、现实意义和学术价值。

国内外研究概况：（一）国外研究概况斯坦福大学教授 ward manson（1996）在其所著的《网络营销原理》一书中首次系统地介绍了互联网的发展给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架和具体实施策略，并认为网络技术正在创造新的营销手段。美国学者莱文（2003）在《网络品牌》一书中，介绍了企业网站可以帮助企业品牌获得商业回报，并且帮助企业制定一个科学有效的在线计划以确定其市场营销战略。在书中，作者首次创新性的引入“热度”和“压力”两个概念来分析如何从最有价值的资产中获得最大回报的方法。2014年 colin campbell 等学者在 segmenting consumer reactions to social network marketing 一文中，在基于三个细分基础（品牌参与、购买意向和口碑营销）上对 883 个消费者进行分析，并发现社交网络营销对市场相当大的一部分消费者（38%）产生了积极影响。另外，本文还分析了企业的顾客如何同社会化媒体进行交流。2015 年 xi yu leung，lan xue, billy bai 在internet marketing research in hospitality and tourism: a review and journal preferences 一文中，通过研究1996 年至 2013 年期间在互联网营销领域有显著成果的酒店和旅游刊物，认为酒店和旅游领域的网络营销研究经历了引入、成长和成熟三个阶段，其焦点从业务视角转变为客户视角，为未来的研究提供了主题和方法的建议。这项研究也给酒店业经营者们提供了行业内部互联网营销应用的新见解。对于互联网营销渠道的研究，国外也有一些相应的研究理论。菲利普·科特勒(2016)：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。雷波特和斯欧卡拉(2012)首次提出互联网营销渠道的定义，互联网营销渠道可以低成本地将产品或服务信息传递给客户；阿伦和弗杰梅斯特德网络将延伸到全球的每一个地方，它将对营销渠道有巨大影响；麦克唐纳德和威尔森重点放在消费导向和对消费者控制，在这个模式的互联网营销渠道中，渠道只是企业为顾客提供产品或服务的平台。(二)国内研究概况国内有不少学者对酒店互联网营销渠道也进行过研究，麻世玉(2012)认为酒店业的互联网营销渠道主要有gds、直销及代理三种，不同的互联网营销渠道各有特点、也会相互竞争。姚海华(2017)将民宿的互联网营销渠道分为了直接网络渠道和间接网络渠道，直接渠道包括自有网站，网上营销专门代理网站，门户网站旅游频道。间接渠道就是中介代理预定网站如携程、艺龙、去哪儿等。对于民宿互联网营销渠道战略选择而言，学者麻世玉认为gds价格昂贵，中介代理民宿方支付的佣金成本太高，直销才是最佳的选择。丁南(2018)和徐军洲(2018)则提出民宿需重视网络直销，通过官方网站设立会员管理模块，在民宿点评方面让其成为民宿与客户沟通的渠道。民宿也将产品的发布、对客服务以及顾客对服务的评价等整个过程都信息化，打造智慧民宿。韩颖(2017)提出建设民宿互联网营销渠道的渐进模式和多元化分销渠道。综合而言就是要民宿积极建立核心的网络直销渠道，多元化发展不同互联网营销渠道，同时降低对中介预定商的依赖，将互联网营销主动权掌握在民宿自己手中。这一结论对于本次研究具有理论指导意义。

2. 研究的基本内容和问题

研究的目标：

本文研究目的是根据当前公塘头民宿在互联网营销渠道上的发展状况，借鉴airbnb（爱彼迎）、途家网等优秀案例的经验，分析目前形势下公塘头民宿互联网营销渠道管理存在的问题，运用学习的知识对当前问题进行科学系统的诊断，提出解决方案，以此对公塘头旅游民宿互联网营销渠道管理及其未来发展方向提出相应建议。

研究的内容：一、南京市公塘头旅游民宿的基本情况介绍二、南京市公塘头旅游民宿互联网营销现分析三、南京市公塘头旅游民宿互联网营销现存的问题四、民宿互联网营销优秀案例的对比与经验借鉴（一）优秀案例选取依据（二）airbnb（爱彼迎）（三）途家网五、完善南京市公塘头民旅游宿互联网营销的策略建议（一）建立多元化分销渠道（二）互联网直销的实施策略（三）解决互联网营销与传统营销的矛盾（四）优化营销渠道的资源分配

拟解决的关键问题：（一）以民宿原始的统计数据为依据，并参考相关文献以及采用的研究方法，最后得总结出本文结论。（二）为民宿提出可用于实际运作的一系列互联网营销渠道管理策略，使之能够在新互联网营销时代具备竞争优势。（三）为相关民宿企业构建和完善互联网营销渠道管理提供可借鉴的策略，挖掘其中的推广和实用价值。

3. 研究的方法与方案

研究方法：（一）文献资料研究法充分利用各大期刊网站和图书馆，有效地搜集、阅读有关民宿互联网营销的文献，对其相关理论进行综述和评价，继而在借鉴和总结有效成果的基础上，准确分析可行的民宿互联网营销策略，使之能够运用到论文研究中。（二）个案分析法应用个案研究法，以公塘头民宿为例，具体研究公塘头民宿互联网营销现状及存在的问题。根据对其研究所得出的结论，总结分析完善的相应策略，达到理论与实际的结合。（三）实地调查法本课题的调研时间拟定于11月，调研地点是南京公塘头民宿，调研对象包括当地市民、旅游工作者及相关旅游者，调研方式主要是以人物访谈、专家咨询、实地观察体验为主。通过实地调研，获取公塘头民宿的互联网营销现状，对其进行具体分析，总结其成功可借鉴之处以及存在的问题，以便提出建设性的应对之策。

总的来说根据南京公塘头民宿为代表的民宿的互联网营销特征和本次研究任务的特性，本文采用了系统理论分析加实例案例分析相结合的方法，以对应的理论及论证方法作为论证的支持，以民宿的统计数据为依据，并参考相关文献以及其采用的研究方法，主要采用定性加定量式研究、采纳国内外先进经验和参考我国实际情况进行比较等多种方法，最后得总结出本文结论。

技术路线：

4. 研究创新点

特色或创新之处：（一）研究视角创新：本文主要是从旅游民宿企业的角度出发，将民宿互联网营销这种新型的营销渠道方式和民宿网络信息化过程不断发展相结合。

（二）研究内容创新：并重点分析如何进行互联网营销渠道管理，并对实际中遇到的问题进行分析，理论联系实际，提出相关的解决策略。

（三）研究观点创新：让民宿旅游企业——公塘头民宿以互联网营销为主的营销渠道获得可持续发展的竞争优势。

5. 研究计划与进展

研究计划及预期进展：第一阶段：制定计划阶段（2018年10月）充分利用互联网、图书馆的资源，大量查找相关资料，确认选题，根据所收集的资料确定调查对象，并制定课题计划。

第二阶段：调研阶段（2018年11月）在充分研究成功案例的基础上，前往南京民宿实地走访研究，了解他们运营管理的具体情况，分析其发展中好的方面和不足，并试图寻找解决办法。

第三阶段：整理分析阶段（2018年12月）筛选并整理第二阶段的调查资料及数据，并进行资料的汇总。