网络形象对出游决策的影响研究：游客感知风险的调节作用开题报告

1. 研究目的与意义

根据艾瑞咨询《2019年中国在线旅游平台用户洞察研究报告》显示中国普通旅游用户在选择航空时对口碑评价因素的关注度占36.6%,在选择住宿产品时受口碑影响度为48.8%。由此可见，网络口碑不再仅仅是人们茶余饭后的闲谈话题，而是成为潜移默化影响消费者行为的重要因素。较之传统的熟人口口相传或如报刊等的传统传播媒介，网络口碑更好地满足了人们对于信息及时性，交互性等需求。通过手机，足不出户就可掌握各个旅游地的基础设施，自然景观，风土人情等信息，降低旅游风险，制定适宜的出游路线。政府机关可通过旅游目的地形象评价及资源评估进行旅游资源的有效整合，旅游运营商也可通过旅游者口碑反馈进行趋利避害，有效营销，互联网发展为多方提供了开放的信息共享交流平台。

理论意义：本文以实验法为主导，以文献分析与问卷调查为辅，以网络形象为着眼点，以信息框架，信息类型及口碑线索类型为变量，发挥消费者感知风险的调节作用，综合考虑网络形象对出游决策的影响。较之以往学者对于网络形象的情感极性，信息质量，数量等研究，本文引入了创新型变量，扩展了网络形象的研究广度，深化网络形象研究的理论体系。在一定程度上进行了心理学，营销学，广告学与旅游研究的合理性融合，为旅游行业发展提供一定意义上的理论指导。

2. 研究内容和预期目标

研究内容与拟解决问题：本文研究主要分为三个部分：第一部分为网络形象与游客出游决策关系的构建；第二部分主要探寻游客旅游目的地形象感知的中介效应；第三部分为游客感知风险的影响作用；通过人口统计学的差异性分析与结构方程模型的构建，分析各个变量在出游决策中的影响效果。

写作大纲：

3. 国内外研究现状

关于出游决策，不少学者又称其为旅游决策，旅游购买行为，购买决策等，国外学者Gilbert较早提出旅游决策是指旅游者产生旅游动机到完成旅游活动的一系列连续，复杂的过程^[1]。国内学者胡洋对旅游决策，购买决策与出游决策进行划分，提出狭义的旅游决策是指出游决策，购买决策是广义的旅游决策，同时旅游决策也应该包括旅游者结束旅游活动后对旅游产品的评价和反馈，此为更广义的旅游决策^[2]。现阶段，学者主要集中研究出游决策的形成过程、影响因子等进行分析。

（一）出游决策过程研究

决策阶段	国外学者观点	国内学者观点
三阶段	Crompton将整个决策过程分为识别并确认旅游需求，信息筛选，目的地选择三个阶段[3]。	沈涵认为旅游决策分为三步：旅游者对目的地形象的自然感知，搜集信息产生的被动感知，旅游行为的完成[4]。
四阶段	Barnes认为决策的制定主要分为四步：问题认知，有限的信息搜集，购买消费过程，服务评价[5]。	韩博认为旅游决策过程主要分为信息的搜集，确定旅游目标景点，旅行计划的制定，游后评价[6]。
五阶段	Anthony将旅游决策过程划分为旅游目的地价值尺度感知，确认旅游目的地目标效价，修正信息并制定旅游方案，旅游目的地决策与反馈并修正目标效价[7]。	王悦提出旅游决策包括认知需求，信息搜索，判断选择，旅游决策，游后反馈这五方面[8]。

现阶段关于旅游决策过程的研究，学者们主要将其分为三阶段，四阶段与五阶段。Bettman对“信息处理理论模型”进行改进，将决策制定过程分为问题识别，搜集整合信息，方案评估，决策和实施及游后评价这五个阶段^[9]。伴随着旅游决策研究的不断深化与细化，国内学者将旅游决策过程进行进一步的划分，通过研究，邱扶东将旅游决策过程分为七个阶段，主要包括需求产生，信息收集，预算确定，方式选择，方案确定，最终决策，实地体验^[10]。

本文研究主要立足于出游决策，根据国内外相关旅游决策的搜集和整理，本文将出游决策定义为旅游者产生旅游动机之后，通过信息的搜集和筛选，最终做出的旅游目的地及旅游交通，旅游产品等购买的决定。主要包括旅游目的地感知，旅游目的地信息搜集，旅游目的地判断及出游计划制定这四方面，并不包括旅游结束后进行的信息反馈或旅游目的地再评估。

（二）出游决策影响因素研究

本文通过对国内外文献的搜集和整理，将出游决策的影响因素主要分为旅游者自身因素与旅游目的地特征因素，信息环境因素三方面。

1.旅游者自身因素

国内学者胡抚生提出游客决策意向的主要影响因素包括游客满意度，感知价值，情绪因素，质量感知等，同时也受到旅游目的地形象的影响^[11]。刘洁等研究通过采用解释结构模型和层次分析模型证实月收入，旅游动机及意愿，闲暇时间是影响大学生旅游决策的主要因素^[12]。另有学者针对家庭旅游决策进行研究，发现子女情况，经济收入，家庭所处阶段，家庭结构等都会对家庭出游决策产生显著影响。早期国外学者Mayo amp; Javis提出影响旅游决策的内在心理因素包括心里感知、学习、个性品质、动机与态度，外在因素包括角色、家庭、社会地位、相关群体等^[13]。Vito Tassiello等研究指出市场存在的旅游目的地信息与游客自我意识存在一致性时会影响旅游者的早期决策过程^[14]，Plog通过对旅游者心里类型与旅游决策关系的研究，发现了自向型旅游者与异向型旅游者面对旅游地，呈现出不同距离、熟悉度与安全性的水平的差异化倾向^[15]。

2.旅游目的地特征

针对旅游目的地对旅游决策的影响方面，学者主要对旅游目的地距离，旅游目的地服务，旅游目的地形象进行研究。国内学者宁士敏研究指出服务水平的差异，是人们选择旅游目的地的首要因素^[16]。葛宏晨以杭州入境游客为研究对象，研究表明旅游吸引物是吸引外宾来杭的最重要的影响因素，此外，东道主的好客程度也是吸引外宾的重要原因^[17]。国外学者Mathieson amp; Wall通过旅游决策阶段模型，认为旅游决策会受到目的地吸引物及其特征、旅游距离、持续时间、被访问地区的可感知风险等相互联系的因素共同影响^[18]。

3.信息环境因素

现阶段，人们所获取信息的来源主要包括三方面：互联网平台的网络信息、报纸报刊传统媒介的信息发布、亲朋好友的口口相传。国外学者Christian的研究指出信息的搜集对目的地选择具有显著的影响^[19]。Cahthy以抵达香港旅游的中国内地游客为研究对象，研究表明旅游者在制定旅游决策时会对亲朋好友，家庭成员等旅游经历进行参照^[20]。

国内学者白凯等研究了信息刺激对访西安外宾游客决策的影响，研究显示亲朋推荐，游客指南，国家政策宣传，海外促销活动都会对旅游决策产生一定的影响^[21]。李莉等从互联网对出游决策影响视角出发，研究表明用户在互联网对旅游的评价反馈，对用户的出行决策有重要的作用^[22]。

除此之外，其他因素也会一定程度上影响旅游决策，如影视营销，气候状况，养生旅游等。姚小云，尹华光研究电影《阿凡达》对于人们进行旅游决策的影响，研究表明影视宣传对潜在旅游者具有极大的吸引力，促使其做出旅游决策^[23]。徐璐基于北京，上海，广州的雾霾情况，探寻其对潜在入境游客的决策影响^[24]。

3.旅游目的地网络形象对出游决策的影响

网络平台为旅游者的出游决策和旅游研究者的调查工作提供了支持平台^[25]，互联网的旅游信息更直接地影响着游客的行为方式。旅游目的地网络形象能够影响旅游动机，感知风险，旅游者对旅游目的地态度，进而有助于旅游者做出出游决策^[26]。现阶段针对旅游目的地网络形象对游客出游意向或决策的研究，主要有两个方向，一个是网络设计，网络技术，另一个是网络内容。如果游客首次登录旅游网站的印象不好，就会对旅游目的地形成负面感知^[27]。而通过提升网络界面的设计水平，多媒体技术，数字技术等手段，改善网络界面的外观和形式，能够增强旅游者对旅游目的地的正面感知^[28]，进而促进旅游者做出旅游决策^[29]。关于旅游目的地网络形象内容的研究，学者主要通过内容分析或实验法开展研究。Tonghui lian amp; Caihua Yu基于实验法，探究了旅游目的地网络形象的来源渠道，方向及质量对出游决策的影响^[26]。姜官爽从旅游目的地认知形象和感知形象两个视角出发，结合网络文本的来源，性质和内容三个方面对旅游景区网络形象影响因子进行分析^[30]。与此同时，网络口碑也会对旅游者决策行为产生影响^[31]，在互联网时代背景下,旅游者进行旅游决策,依赖网络平台上旅游目的地网络口碑信息的现象愈发常见^[32]，平台上涉及到人事物的综合性评价，从人们进入网络环境那一刻，就会被真实的旅游信息所指引^[33]。

（三）研究述评

自上世纪70年代以来，关于旅游决策的研究取得了巨大的成果。国内外学者分别从心理学，传播学，营销学，地理学等方面建立旅游决策模型。尽管国内关于旅游决策的研究起步较晚，但现阶段发展繁荣，在此领域的优秀研究成果层出不穷。但是关于旅游决策的定义及影响仍然存在着有待细分，深入思考的问题。

（1）学术界对于旅游决策，出游决策，旅游购买行为等暂无明确统一的划分，也并没有指出其相似性或一致性，在研究过程中缺乏针对性。

（2）关于旅游决策的影响因素，学者们对众多因素的划分差异较大。部分将其分为内部因素，外部因素，另有学者将其分为等等。同时，学术界并没有对这些影响因素进行明确等级或影响效果的划分，也并未明确回答何种影响因素会对哪一决策阶段产生何种影响的问题。

在大数据蓬勃发展的时代，微博，微信，携程，去哪儿，大众点评等中国创造的互联网平台对于人们的信息搜索方式和决策方式产生了潜移默化的影响。相较于国外的研究，国内研究仍存在较大的发展空间。

4. 计划与进度安排

1、论文选题和文献检索阶段(2022年11月15日－2022年11月30日)：收集、阅读、分析资料和文献，在导师指导下完成选题和论文构思。

2、开题报告和论文大纲阶段(2022年12月1日－2022年1月15日)：在导师指导下撰写开题报告和论文大纲。

3、论文初稿撰写阶段及中期检查(2022年1月15日-2022年4月15日)：在导师的指导下撰写论文初稿，并提交指导老师评阅。

5. 参考文献

[1]gilbert d.consumer behavior in tourism[j].progress in tourism, recreation and hospitalitymanagement,1991,(3):78-105.

[2]胡洋.信息来源类型与旅游者出游决策关系研究——以广州地区为例[d].湖南：湖南师范大学，2015.

[3]crompton,j.l. an assessment of the image of mexico as a vacation destination and theinfluence of geographical location upon the image [j].journal of travelresearch, 1979,18(4):18-23.