1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
一、研究意义
1、理论意义——构建消费者参与网络团购的影响因素模型
本研究对技术接受模型进行修正。同时，考虑到网络环境中零售商特征的影响，又加入消费者个人因素（性别、年龄、月可支配金额、网络使用程度、网络熟悉程度等）这些客观因素，构建出消费者参与网络团购的影响因素模型。通过实证研究，挖掘各个变量之间的内在关系，从而为消费者参与网络团购的行为研究做出贡献。
2. 研究的基本内容和问题
一、研究目标
借鉴西方消费者行为模式和网络团购层面在规范研究和实证研究中的最新发展成果和研究方法，以态度、意向和行为关系理论模型作为研究的基础，结合技术接受模型，探讨影响消费者参与网络团购行为的影响因素，希望据此为团购网站运营商提供一些实际的建议，以获得消费者和运营商的双赢。
二、研究内容
1、网络团购行为模型构建
TAM 模型在信息系统、网络信息技术和消费者行为学有较强的解释力，而TAM2 模型的应用领域主要是电子商务和网络行为这两个领域。网络团购是新型电子商务模式，在研究团购模式下消费者行为的特征，TAM2 模型的针对性更高。
| |
通过文献回顾，结果显示许多消费者行为的影响因素也是网络团购行为的影响因素，同时由于网络团购的独特性，团购行为有许多特有的影响因素，如网络环境的影响。现阶段，团购行为网络环境层面的影响因素主要分为网络平台和网络商家两方面。其中，网络平台方面的因素主要包括对平台的信任、平台的交易成本、网络安全性和网络隐私等几个方面，网络商家（网络零售商）方面的因素主要为商家信誉度、商家信息质量、服务质量和商家距离等几个方面。鉴于时间和能力所限，本文中主要考虑零售商方面的因素。
另一方面，产品属性也是重要的影响因素。产品因素影响影响消费者的购买意愿和购买行为，主要包括产品内在线索和产品外部线索。产品内在线索主要是指产品的属性，包括质量、性能和可靠性等指标；产品外部线索主要是指产品的价格、折扣信息、保证和品牌等指标。
在团购行为方面，基于前人研究，本文中采取团购金额与团购次数进行衡量。
2、团购行为影响因素分析
（1）根据所设计的模型，进行问卷的设计本文拟对5个变量设置30余个题项，发放200份问卷。本问卷使用 7 点 Likert 量表（从 1 到 7 分别代表“非常不同意”、“不同意”、“不太同意”、“中立”、“基本同意”、“同意”、“非常同意”），问卷分为 4 个部分：
第一部分是“有无团购经历”，筛选被调查者是否为调查对象；
第二部分是对产品属性、零售商因素、店铺规模和距离、感知因素的测量；
第三部分是对网络经验、团购经验和人口统计变量的测量；
第四部分是消费者的团购行为。
（2）在收集到相关数据后进行整理分析，提出建议。
描述性统计分析，本研究主要针对团购用户的基本信息进行描述性分析，主要是性别、年龄、受教育程度和月收入等人口统计变量。
方差分析，检验不同群组在某个方面的显著性差异的有效方法，分为独立样本 T 检验和单因素方差分析两种方法。本文通过上述两种方法分析人口统计变量与其他变量的关系，分析是否存在显著差异。
相关分析是一种常见的统计方法，是回归分析的基础。本文用相关分析检验影响因素、中介变量和团购两阶段行为是否相关，为下文的回归分析奠定基础。
回归分析可以探索出多个自变量与单个结果变量的关系，并用线性函数表示其结果，以此验证模型内部各个变量的因果关系是否成立
（3）由于感知因素作为各外部因素与团购行为之间的中间变量，所以分析中还应检验感知风险和感知有用性对外部因素与团购行为的中介效应。
三、拟解决的关键问题
1、基础模型确定
作为理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）的延伸，技术接受模型（TAM）和新技术接受模型（TAM-2）在信息技术使用行为、消费者行为和网络消费行为都有很高的解释力，也是网络团购行为的经典研究模型。
同时，TAM 和 TAM2 模型的应用范围略有区别：TAM 的应用领域集中在在网
络信息技术、消费者行为学和电子商务，而 TAM2 模型的应用领域主要是电子商
务和网络消费行为。网络团购既是新的电子商务模式，又是一种网络消费行为，
因此 TAM2 模型可能更加适合网络团购行为的理论研究。
2、界定4个方面影响因素对网络团购行为的影响维度和测试问项
第一，在个人因素方面，消费者团购行为与个人特征特征有关，其对团购行为的体验与人口统计变量、团购经验和网络亲密度有关。
第二，产品属性方面，产品价格、折扣幅度、可体验程度和类别都对消费者感知和消费者行为都有影响。低价格、大折扣的能降低感知风险并促进购买，而低可体验程度的商品会增加感知风险并抑制消费。
第三，零售商特征方面，团购商家的信誉度、服务质量和信息质量等都对购买团购券、赴店消费这两阶的消费行为都有影响。另外，有研究表示商家的店铺规模、地理位置也对团购行为有影响。良好的零售商形象可以有效减少感知风险，增加感知有用性和易用性，促进消费。
第四，感知因素方面，对消费行为有影响的因素主要为感知风险和感知有用性。
3. 研究的方法与方案
| 研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析 一、研究方法 本文将综合模型及理论、，借鉴国内外已有的研究成果，采用规范研究与实证研究相结合的方法，探讨消费者参与网络团购行为的影响机制。本研究将主要通过以下方法实现本研究目的 1、文献、报告分析法 通过收集和阅读大量的国内外文献，对网络团购模式及消费者个人因素进行全面深入的了解；从咨询报告数据、事例观察和访谈及问卷调查入手，试图以一个较新的角度研究消费者网络团购的决策影响因素。 2、实证研究法 在对相关文献、报告进行整理和定性研究的基础上，构建本研究的研究模型和提出相关的研究假设，并进行抽样设计。在收集到一手资料后进行分析，对研究假设进行检验，最后分析研究结果，指出其理论和实践应用价值。数据分析过程主要通过数据分析软件实现。 3、规范分析法 通过社会心理学、消费者行为学中有关电子商务及消费者参与网络购物决策模型的最新进展研究进行分析，并根据本研究的研究目的，定性分析了各种因素间的理论关系。然后在这些分析结果的基础上构建了消费者参与网络团购的影响因素的理论模型，同时提出了消费者参与网络团购影响因素的研究假设。最后根据实证研究结果，为网络团购运营商提出了相关建议。
二、技术路线 三、实验方案 1、文献搜集 通过调研实施之前的文献资料学习，掌握和修正基本的调研方法和方向，以便达到更高的数据收集效率。通过预先的文献资料查阅了解在已有的研究成果的基础上，确定和修改本研究设计预拟的探究因素。 2、问卷设计根据所设计的模型，进行问卷的设计，本文拟对5个变量设置30余个题项，发放200份问卷，本问卷使用 7 点 Likert 量表。 第一部分是“有无团购经历”，筛选被调查者是否为调查对象； 第二部分是对产品属性、零售商因素、店铺规模和距离、感知因素的测量； 第三部分是对网络经验、团购经验和人口统计变量的测量； 第四部分是消费者的团购行为。 3、预调研 在问卷设计初步完成之后，在小范围内进行预调研，拟发放30份问卷，从而发现问卷存在的问题，然后对问卷进行修改，确定最后的问卷。 4、实地调研 （1）启动阶段 根据调研的内容和目的收集资料，设计调查问卷；同时在南京地区先进行问卷的预调查进行问卷的修正。 （2）调研展开阶段 在南京地区进行调研，主要以问卷调查、实地走访的方式获取研究所需要的数据和资料。 （3）总结阶段 根据调研的情况，对于数据进行分析统计，撰写调研报告，调研主要成果为调研报告和分类汇总的问卷。 5、调研结果分析 对问卷进行分析整理，去除无效问卷，然后对信息缺失的问卷进行补充调研，然后对调研结果进行分析。 6、总结撰文根据调查信息、相互探讨交流之后列出的问题及原因分析，建议相信对策，撰 写调查报告和论文。 四、可行性分析 1、研究课题成果的可实现性 本课题研究对象新颖，研究内容针对性强、具体性强，研究计划翔实，前期准备工作充分，且研究内容与研究时间均与现阶段可利用的资源与本科生能力相匹配。 2、研究对象的可行性 当今社会互联网的飞速发展给人们带来了极大的便利，已成为人们生活中必不可少的重要工具之一。网络团购在各类群体中的普及程度越来越高，在人们的饮食、娱乐等活动中发挥了越来越重要的作用，给消费者和销售者带来了互利双赢的良好局面。作为蓬勃发展的事物，人们对其感兴趣、关注度高。 3、研究方法的可行性 本项目采用了文献综述法、问卷调查法、数理统计分析法。各种研究方法相互补充，以实现理论和实践的相结合。 4、数据来源的可靠性 各种数据的来源都有可靠的保障，数据来源主要有两个部分，一是实地调研，这部分的数据来源都是真实可靠的；二是期刊网站和图书馆资料库的查询。 |
4. 研究创新点
1、选题角度的创新
以往对于网络团购行为的研究多集中在现状与问醍、运营模式、营销策略、盈利手段等方面的研究，也有部分学者对影响网络团购行为的影响因素进行了研究，但未能较为具体的定位产品类型，所以其研究结论缺乏针对性，本文即将产品定位为餐饮类团购，对其产品属性进行分解，设置若干问题项，在数据分析的基础上希望能够为这一类零售商提出有效的建议。
2、团购行为模型的优化
5. 研究计划与进展
一、研究计划
1、文献查找：认真阅读相关文献资料，熟练掌握网络团购的相关知识。随时关注策动向，及时把握调查地的相关信息。
2、问卷设计：根据研究目标和研究内容，设计调查问卷。
课题毕业论文、开题报告、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
