渝东南茶叶品牌建设——以钟灵茶业有限公司为例开题报告

一、课题的意义

钟灵茶叶拥有悠久的种植历史，是秀山县传统的农业产业，对于秀山县的经济发展具有推动作用。秀山县地处海拔800米以上的云雾山区——武陵山区，远离城区，空气清新，具有优质的土壤条件，非常适合茶树的栽培和生长。钟灵茶叶具有茶汤晶莹、清香持久、味醇鲜爽的特色和匀度适中，叶香高，味纯，耐泡，无污染的内在品质，富含人体所需的硒、锌等20多种微量元素。钟灵茶叶的的发展能够让当地的经济得到一定的推动，所以研究钟灵茶叶的品牌建设不仅能加强区域公共品牌的打造力度，还能让钟灵茶产业的竞争力度进一步提高。本文在研究过程中利用了实地调研、焦点访谈和问卷调查的方法对钟灵茶业的发展现状进行了全面的了解并对存在的问题进行了针对性的分析。同时，利用SWOT分析的方法对钟灵茶业的品牌建设进行了分析，本文的研究结果为优化钟灵茶业的品牌建设提供了依据。

二、国内外研究进展

EvaKicova和 Margareta Nadanyiova¹在研究中提到品牌营销源于赢得客户的青睐不仅仅是一场产品之战，也是一场感情和印象的战争。客户认为品牌产品质量比无品牌更好。建立农产品品牌是进行品牌营销的前提条件。茶叶是一种农产品，建立茶叶品牌是进行茶叶品牌营销的前提条件。

1、农产品品牌建设存在的问题

（1）农产品品牌意识不强

我国的农产品种类丰富，但是具有知名度、影响力大的农产品品牌比较少，主要原因在于农产品品牌意识不强，没有深刻认识到品牌能够成为农产品发展的长期有效的资源。李明睿²研究表明农产品经营主体自身品牌意识比较淡薄，没有树立持续科学管理意识。黄丽君（2016）³也谈到当前很多农村地区，具有当地地域特色的农产品，无论从生态绿色环保的角度，还是其生产加工的过程，都具备了品牌农产品应有的条件。但在发展农产品的生产和经营活动中，没有将品牌意识与产品的销售相结合，没有形成强烈的市场影响意识和品牌理念。目前农业生产者对创建品牌的意识仍然较为落后，缺乏品牌意识和依托品牌提升企业发展的意识，导致农产品生产者和企业停留在注重产品轻品牌的阶段。

（2）农产品品牌缺乏核心价值

很多农产品经营者认为打造品牌就是提升知名度，以为有了知名度就成了强势品牌，于是不遗余力花钱到处打广告，导致品牌缺乏个性，消费者难以通过核心价值辨别某个品牌的差别化优势。周雅雯（2018）⁴谈到农产品品牌缺乏核心价值，过于注重形式，导致内涵不足。由于品牌产品的个性化辨识度不高，容易造成品牌价值空心化，导致消费者难以关注到特色农产品核心。目前许多农产品经营企业对自身品牌宣传存在误区，广告更多传递的是产品名称，很难将产品价值传递给消费者。

农产品品牌推广力度不够，对新型营销渠道开发不足。罗媛和张文洲（2018）⁵说到随着生产力的高度发展，大量质优价廉的农产品充满市场，产品之间的竞争越来越强。但由于农产品自身同质性较强，不同地区居民消费习性存在较大差异等原因，农产品品牌推广难度较大，整体意愿不强。大部分农产品仅在自身所在区域内销售，企业向市外、省外乃至国外推广品牌的力度明显不够，许多老字号品牌跨省之后知名度就大打折扣。大部分农产品在电视、报纸和网络等主流媒体的广告比较鲜见，推广手段匮乏。

（4）农产品结构单一，品牌竞争力不足

单一的农产品结构，在农产品的品牌形成过程中，产品的组合策略无法得到有效发挥，农产品品牌营销失去了基本的质量条件的保证，产量的过剩也造成了市场销售的异动。我国农产品生产的加工组织化水平不高，产业结构趋向于一致，在竞争上没有什么优势可言。因为农产品生产的季节性、周期性等特点十分醒目，而且销售的周期比较短，农产品加工业相当滞后，品牌竞争力严重不足。（白茜）⁶

（5）农产品缺乏标准

目前，很多农产品都是没有标准的，尤其是蔬菜水果类。没有标准，对产品的准确描述和分类就不可能实现，很难让消费者相信其健康、绿色、无公害，而品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。现有的一些农产品认证或者一些农产品产地的地理标志，由于缺少有效的管理和监督，逐渐引起了用户的疑虑，并加剧了消费者对农产品认证的普遍不信任程度。因此，缺乏产品标准的农产品要建立品牌无疑是困难的，品牌营销就更无从谈起。

2、农产品品牌建设的策略

(1)强化品牌意识

树立品牌意识，增强品牌观念为进行农产品品牌战术的决定性因素。何柳（2017）⁷研究表明首先需要政府提升品牌理念，把农产品品牌策略作为以后农村经济任务的关键。其次增加对于农户的指导，增加农民品牌理念，使农民切切实实地感受着农产品品牌理念给予的好处，大力进行农产品品牌建设。再次应重视给农产品处理公司的指挥及监督，经过提出相关地扶持政策及方法让农产品品牌得到应该得到地有效果地援助，让公司完全体会农业创品牌是联系着公司性命存亡的关键，最终愿意进行农业创品牌这一捷径。

(2)挖掘文化内涵，打造品牌核心价值

农产品品牌要不断提升其自身的核心价值和竞争力，结合农产品特点，深挖当地人文环境、文化传统、历史因素等，实施农产品品牌的差异化营销策略，并利用网络渠道加强推广力度，让更多的消费者了解到农产品品牌的核心价值，进而对其进行引导和强化，逐渐建立起品牌的核心竞争力。(周雅雯 2018)⁸

(3)采用多种传播方法相结合的推广方式

a.口碑传播，口碑传播借助第三者之口，可信度比较强。 b.实地推广，如果能够在原产地实地进行推广，一定能够起到良好的效果。（赖庆梅）⁹c.网络推广，陶岚和祁坤（2018）¹⁰提出在新媒体时代的大背景下发展农产品品牌需要满足和适应的发展要求，农产品品牌的营销需要借鉴互联网思维并加以创新，充分利用新媒体营销的优势，使其更好地为农产品品牌的影响服务。Yiying Wang（2018）¹¹研究也得出新媒体环境下进行品牌营销能有效提高品牌传播的效果的结论。叶雨榕、孙小伟和熊凯 （2017）¹²在研究中发现“互联网 农产品品牌营销”是未来品牌营销的必然趋势。

4、建立统一的农产品检验标准

通过建立统一的农产品检验标准，使农产品的到准确的描述和分类。让消费者可以相信这些农产品是安全、健康、无公害、品质好的农产品。只有得到消费者的认可才能有效的建立农产品品牌，并进行准确有效的农产品品牌营销。

5、侧重绿色营销

将农产品的绿色、健康、环保特点纳入促销宣传策略中。在农产品品牌营销中，将绿色健康的理念渗透到产品的每一个环节，体现出产品的生命与活力，农产品品牌与绿色的主体更加贴近，使消费者感受到农产品品牌强烈的绿色、健康、环保的主题特色。（黄丽君）¹³

6、加强农产品包装设计感

产品包装设计在农产品品牌营销中可以提高品牌维护和品牌塑造意识，可以更好地强化农产品品牌理念，以确保自身的合法权益不受到侵害；在农产品品牌营销中具有说服力，直接与消费者进行对话，可以为农产品品牌营销工作的开展奠定良好的基础；满足农产品市场发展需求，要想更好地满足市场发展需求，需要尽可能占领农产品市场中的份额，产品包装设计起到很大的作用。（张珣.齐巍2018）¹⁴

三、应用前景