乡村旅游消费者行为及其影响因素分析开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

1.研究背景及意义世界旅游组织将乡村旅游的含义界定为，在非传统农村区域、市郊区和欠发达市区的乡村范围内，及其周边地区停留、学习和体验乡村生活方式的活动。20世纪50年代，出于外事接待的目的，山东省石家庄村及附近区域出现了具有乡村旅游性质的活动，从此，我国的乡村旅游产业也逐渐进入了发展的正轨。我国经济的快速增长以及城镇化步伐的加快，有相当一部分的城镇居民都十分渴望离开城市、亲近自然，其中有不少人都喜欢在乡下度过自己的周末和节假日。在如此发展背景下，乡村已经日益成为符合城镇居民休闲度假需求的目的地了。随着国家乡村振兴战略的深入实施，乡村旅游作为带动乡村产业发展、推进精准扶贫和美丽乡村建设等工作的突破口，迎来了新的政策机遇与发展契机。作为我国旅游产业重要的一部分，乡村旅游被视为振兴乡村经济的引擎，因为它能有效减小城乡间的隔阂、促进乡村就业、刺激相关产业的增长，以及振兴乡村文化。随着乡村旅游的不断兴起和发展，乡村旅游在实现乡村振兴中发挥了极其重要的作用。发展乡村旅游一方面能够让生活在城市的居民获得新的旅行体验，有利于身心健康；另一方面能够带动农村经济发展，有利于城乡协调发展，走共同发展、共同富裕道路。乡村旅游能够实现乡村地区资源禀赋的经济价值，极大丰富中国旅游产品供给，更好地满足消费者的旅游需求，在新常态下推动乡村经济结构转型升级。现代旅游者对乡村旅游的需求已不只是简单的观光，而开始追求更高层次、高品质、深度体验的休闲度假游，形成休闲、观光、度假、体验等多元化的旅游需求。因此，为积极应对新一轮的乡村旅游转型升级，乡村旅游供给侧改革已成为乡村旅游可持续发展的必然趋势，在这一过程中，剖析乡村旅游转型升级的外部动力机制——游客需求。已有文献显示，随着经济的发展，加上国家的政策推进，越来越多的居民出游选择了乡村旅游，然而目前的乡村旅游尚不能满足游客预期的消费需求。从旅游地角度来看，存在盲目效仿照搬国外乡村旅游模式的问题，各景区同质性高，导致游客对景区兴趣较低。同时，以往调查显示，消费者在旅游时，除了吃喝住行之外的消费都比较低，说明消费者的消费需求较小，尚未被完全开发，也侧面反映出乡村旅游的商户存在营销和刺激需求方面的问题。本课题将结合文献和问卷调查数据，对乡村旅游的消费者进行消费行为的研究，从而分析其影响因素，以此为参考，探讨乡村旅游业现存的问题，并为产业提出可行的发展意见，以促进乡村旅游产业发展，实现农户增收，促进社会主义和谐社会的构建。2.国内外研究概况随着经济的快速发展，人们的生活节奏越来越快，乡村旅游跃然成为人们回归自然、体验生活、放松身心、进行休闲旅游的主要方式之一（吕雅辉，2015）。张季云（2018）认为，乡村旅游的发展使得农村资源得到了充分利用，在调整优化农业产业结构、拓宽农业功能、延伸农业产业链和增加农民收入等方面发挥着越来越重要的作用。随着十九大为解决“三农”的根本性问题所提出的《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》政策不断深入，乡村旅游作为一种新兴的集自然景观和乡土人情等于一体的多元化旅游模式，成为政策带动产业可持续发展、精准扶贫和美丽乡村建设等工作的突破口（舒伯阳，2019）。乡村开始紧握政策机遇、抓住发展契机，不断深入开发乡村旅游资源，为缩小城乡差距、推动乡村振兴发展做出自己的一份贡献，使得乡村旅游业在国民经济中的战略性地位不断提升（王倩颖，2019）。乡村旅游的开发依靠乡村原生态的自然优势和乡村独有的人文风情，在一定程度上使农民积极地参与到家乡建设上来，增加了农民的收入，使之成为乡村振兴的重要途径之一（程瑞芳，2019）。乡村旅游服务是一种特殊的服务，因为它不是经济学家通常讨论的唯一同质的服务。在旅游业研究中，游客体验现在被理解为一个多维概念，由“高峰”体验和“次要”体验组成。“高峰”体验通常是旅游胜地的核心吸引力或活动，而“次级”体验则与饮食，睡眠，交通（skuras, d.，2006）。研究表明，乡村游客是异质的，具有不同的需求和欲望。一些游客可能希望享受宁静，而另一些游客则希望体验各种乡村活动和文化体验（park, d.，2014）。毕兰（2019）认为当前的乡村旅游业还远不能满足消费者的需求，与消费者的预期还有 着较大的偏差。国内的乡村旅游不假思索地对国外或本土较为新颖和先进的乡村旅游模式进行效仿，虽利用乡村振兴政策条件建设了乡村旅游设施，在一定程度上增加了村民收入（李静，2019），然而更多的乡村旅游项目只是追求市场经济化带来的利益，忽略了本村的文化和特色，使得乡村旅游的发展出现同质化现象，服务质量也随着旅游项目的增多而有不断下降的趋势（刘雯倩，2019）。众多乡村盲目跟风， 没有进行客观的理性分析，使得乡村的旅游发展并没有走上原本预想的发展路线，缺乏特色与创新，导致无法激起游客到村中旅游的好奇心或很少出现回头客、消费者的消费能力低等问题。

乡村旅游作为实施乡村振兴的有效途径之一，处于市场的成长期，充满着活力与生机。应在紧紧抓住乡村振兴战略政策支撑的同时，深刻研究消费者乡村旅游的市场需求，为乡村旅游的进一步发展找到合适的战略目标，满足消费者需求，协调产业融合，促进农村产业发展。

3.应用前景随着国家乡村振兴战略的深入实施，乡村旅游作为带动乡村产业发展、推进精准扶贫和美丽乡村建设等工作的突破口，迎来了新的政策机遇与发展契机。伴随着旅游业的不断发展，乡村旅游因其贴近自然生态的特色而更加吸引游客。消费动机是推动人们产生消费行为的内在驱动力。消费需求到消费动机的转化，以吸引物为条件，并受消费者个人状况、社会环境的影响。只有当动机被激发时，消费者才能从潜在的消费者转变为现实的消费者。了解游客的消费动机能够帮助景区预测旅游者的行为模式，从而有针对性地开发产品、提供服务。懂得消费者旅游偏好，理解其旅游消费行为特征，更加有利于促进乡村旅游业的成长，对开发适合的乡村旅游发展方式提供良好借鉴。本课题拟探究我国乡村旅游消费者消费行为及其影响因素，并探索产业中存在的问题与行之有效的改进措施。通过搜集阅读相关文献，结合对消费者进行问卷调查，了解乡村旅游的发展概况、分析游客的消费需求与动机，剖析消费行为的影响因素。调研过程中，通过问卷形式，详细了解游客的消费动机、消费行为与偏好等，根据问卷结果对消费行为的影响因素进行探索。除此之外，还根据消费者在问卷中的反馈，探讨目前乡村旅游业中存在的问题，针对发现的问题提出有用的解决建议。综上所述，乡村旅游的蓬勃发展能够极大地提高农户经济收入、促进当地发展，为了更好地推进乡村旅游的进步与完善，就需要从消费者的角度进行分析，弄清消费者消费行为背后的影响因素，然后针对性地对旅游进行改善，从而实现乡村旅游业的增收，带动当地多方面的发展。

2. 研究的基本内容和问题

1.研究目标本课题探究乡村旅游中消费者的消费行为，以及背后影响着消费者的因素。

通过文献综述和调研，对游客的消费需求、消费动机以及消费行为进行分析，探究其影响因素，针对分析出的影响因素提出旅游地的改进措施，以实现产业兴旺、农户增收。

2.研究内容研究国内乡村旅游的发展概况。

3. 研究的方法与方案

1.研究方法①文献综述法在研究初期项目的确定以及研究细则的确定方面主要采取文献综述法。通过对以往专家、学者对于相关问题的研究和阐述进行深入阅读，了解乡村旅游的发展现状与概况，认识消费者行为的定义以及影响消费行为的多方面因素，学习相关数据的分析模型，从而对研究内容有一个初步的认识和理解，为后续的研究提供相关的理论支撑。②问卷调查法在阅读文献、理论探究的基础上，通过线上与线下问卷的形式对乡村旅游的消费者进行调查以收集后续研究开展所需要的相关数据，调查问卷包括人口特征、消费意愿、消费行为等多方面内容，以保证数据的真实可靠，具有参考性。完成问卷调查后，对问卷数据进行整理和分析。③计量模型法（1）影响消费者消费动机与行为的因素是多方面的，通过初步调查确定模型需要考虑的多个自变量，并假定因变量与自变量之间是线性关系。建立多元线性模型：

其中ε为残差项，因变量y为游客年均乡村旅游的频次，自变量x_k为影响消费行为的因素，包括游客的旅游目的、空余时间、年龄、职业、文化程度、经济状况等。通过该模型进行参数估计可以衡量各因素对游客消费行为影响的权重，便于分析对游客起着显著影响的因素。

（2）为了进一步论证影响消费者乡村旅游消费的因素，将消费者平均每年乡村旅游的次数进行赋值，与相关的影响需求的因素构建三分类变量计量模型：yf（x1，x2，x3，…，xn），其中y为三分类因变量，x为影响因素解释变量。选择多元顺序 logistics回归模型，从消费者选择乡村进行旅游的需求意愿出发，排除随机误差项，形成一种多元离散型模型检验解释变量，公式如下：

4. 研究创新点

本课题将通过文献研究，参考以往经典案例，并结合调研所得数据，具体分析影响乡村旅游消费者行为的具体因素，根据所得结果探索出切实可行的建议，提高消费者的兴趣与重游率，从而促进乡村旅游业进一步发展。

本课题与现实联系紧密，关注农户切身利益。

研究的乡村旅游消费者行为问题有利于推进乡村旅游业的发展与完善，与构建社会主义和谐社会，全面建设小康社会，实现国民经济又好又快发展，实现国家乡村振兴战略密切相关。

5. 研究计划与进展

具体实施计划：（1）2020年3月初，初步制定项目实施的大体架构（时间、地点、大体思路）确定，并确定该课题所研究需要调查的具体范围。

（2）2020年3月中旬，设置好调查问卷，确认好需要调查的人数，估计有效调查问卷，打印好调查问卷。

（3）2020年3月下旬，具体实施调查问卷，对调查数据进行整理。