双渠道模式下消费者对可追溯猪肉的支付意愿与购买行为研究——以南京地区为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

研究背景

“互联网 ”行动计划的出台使得网络经济成为加快经济发展的新动力，也推进网络虚拟经济与线下传统实体经济模式的融合更加完美。网络消费正在逐渐成为经济增长的第一动力，传统零售的销售将迎来更大的挑战。中国互联网络信息中心公布的《2015年中国网络购物市场研究》数据显示，2015年我国上百家重点大型零售企业的零售额迎来了大规模降低，较2014年下降了0.1%，增长速度也有所下降。外部环境的支持、网民规模的扩大、互联网普及率的提升以及网上支付技术的发展，都促进了网络经济市场的发展，网络交易的日益频繁。

在这样一个外部机遇和内部技术共存的形势下，全球经济更多地面向互联网寻求机遇与发展。消费者对网络购物的重视度也越来越高。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率61.2%，网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，网民使用比例为74.8%。越来越多的消费者考虑的不仅仅是购物的质量（包括商品本身的质量与价格以及所获得的服务水平），还需要了解从网络购物与零售商处购物的差异化，从哪一个渠道购物能够得到更好的体验与满足感。

2. 研究的基本内容和问题

研究目标

本项目探究双渠道情境下消费者对可追溯猪肉产品的支付意愿与购买决策行为的差异及影响因素。选择南京市作为调研地点，采用双边界二分法测度消费者在线上和线下市场的支付意愿，通过问卷调查与多元模型对消费者行为进行实证分析，以探析不同市场情境下的购买行为差异，为生鲜电商制定有效的安全食品营销策略以满足消费者需求提供重要依据。

3. 研究的方法与方案

研究方法

（1）文献综述法：在研究初期项目的确定以及研究细则的确定方面主要采取文献综述法。通过对以往专家、学者对于相关问题的研究和阐述进行深入阅读，了解双渠道模式下消费者行为选择，以及消费者对可追溯农产品的购买决策，总结专家学者对于消费者行为选择的研究的进展，学习他们的研究思路，从而对研究内容有一个初步的认识和理解，为后续的研究提供相关的理论支撑。

（2）问卷调查法：在阅读文献、理论探究的基础上，通过调查问卷的形式在南京地区进行调查，收集后续研究开展所需要的相关数据，以保证数据的真实可靠。通过问卷调查了解消费者在双渠道供应的背景下，对可追溯农产品的购买决策行为。在此基础上，进行数据的整理、分析，得出研究结论。问卷设计采用双边界二分法测度同一消费者对线上、线下市场可追溯猪肉的支付意愿，即针对消费者对第一次出价的反应（接受/不接受），增设第二次投标值（更高/更低）选项，以收集更多消费者支付意愿信息

（3）计量模型法：双边界二分法对支付意愿均值的估计通常可以采用Biprobit模型，用极大似然法来估计，令W_ji表示消费者i在第j轮（j=1，2）的支付意愿潜变量，R_ji表示消费者i是否接受第j轮投标值BID_ji的决策变量，接受则为1，反之则为0。构建模型为：W_ji=α β×(BID_ji) γ×X_ji ε_ji。

若W_ji≥BID_ji，则R_ji=1，否则R_ji=0。其中：α为常数项，β为投标值BID_ji的系数，X_ji为基于已有文献影响有机生鲜支付意愿的其他因素，γ为相应的系数，随机误差项ε_ji服从二元正态分布，即ε_ji~N（0,σ_j）。

可行性分析

研究课题可行：随着农业发展，农产品的生产率不断提高，农产品滞销问题也逐渐成为近期以来困扰我国各级政府和农民的重要问题。如果不能够良好有效的解决农产品的营销问题，那农民失去规模化大生产的优势，甚至困于其中入不敷出。本项目以宝应荷藕为例，探究规模优势下农产品的营销困境与农户增收对策，关注农户切身利益，响应国家乡村振兴战略，具有一定的现实性、可理解性与可行性。

研究方法可行：本项目采取的研究方法有文献综述法、实地调查法、数学模型法。以问卷调查的方法收集数据，在理论和实践层面都具有可操作性，。

研究人员可靠：本项目研究成员在阅读大量文献的基础上，对消费者行为影响因素、可追溯农产品以及双渠道新零售模式有了一定程度的了解，并将通过问卷调研充分获取所需数据。研究成员接受过相关课程教育，具有一定的特色专业知识，能够将所学所会充分应用到实践中，完成项目研究。本项目指导老师具有多年科研经验，能够指导项目顺利完成。

4. 研究创新点

当前国内外对于线下市场的消费者行为进行了充分的研究，涉及的具体食品种类包括有机蔬菜、水果等。此外，自2010年生鲜电商开始快速发展后，部分学者围绕消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素展开了分析，但这类研究并未涉及消费者对线上市场安全食品的购买行为分析。

因此本项目以可追溯猪肉为例，以探析不同市场情境下的购买行为差异，将有助于生鲜电商合理布局优质生鲜业务，准确定位目标市场以满足消费者对安全食品的需求。

5. 研究计划与进展

2020.2.20-3.10 初步制定项目实施的大体架构（时间、地点、大体思路）确定，并确定该课题所研究需要调查的具体范围。设计完善调查问卷，确认好需要调查的人数，估计有效调查问卷，打印好调查问卷。

2020.3.10-3.15 选择目标群体，筛选线下问卷派发点，并进行问卷发放与填写工作。

2020.3.15-3.20 筛选无效数据，整理所获得的问卷数据，并进行初步的描述性统计分析。总结中期的研究成果并对研究中所遇到的问题进行分析，改善方法，提高效率，吸取经验。