《微博情境下在线口碑对大学生美妆产品购买意愿的影响–以南京农业大学为例》开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

课题意义：

微博已经成为消费者搜索美妆护肤产品口碑的重要阵地，本文以南京农业大学的学生为研究对象，从口碑信息、口碑主体的角度出发，构建在线口碑和消费者购买意愿之间影响关系研究模型，通过定量分析，揭示微博情境下的美妆类产品在线口碑对大学生这一特定群体消费者购买意愿的影响。进而可以了解并优化意见领袖在微博中的运作模式，帮助其进行内容优化，提升粉丝信任度和忠诚度，从而增加影响力以及个人价值；同时，还可以提出微博在线口碑的管理策略，以达到营销或传播的目的，对企业实践具有一定的指导意义。

2. 研究的基本内容和问题

研究目标：

3. 研究的方法与方案

研究方法：

①文献综述法

通过阅读大量关于在线口碑、微博营销、意见领袖、消费者行为以及购买意愿等相关的文献，对研究现状进行梳理和分析，在总结前人的研究内容和方法的过程中，确定在线口碑对消费者购买意愿的重要影响因素，再结合大学生的具体群体特征、微博独特的传导机制以及美妆类产品的具体属性，构建本文的研究模型并提出假设。

4. 研究创新点

特色或创新之处：

目前关于在线口碑影响购买意愿的研究较多，但对于新兴的美妆业的研究相对较少。此外，目前的研究主要集中在口碑信息或口碑主体中某一单一角度，并未将二者结合起来。因此，本文以此为切入点，结合消费者感知价值理论和SOR理论，具体分析在微博这一情境下，美妆护肤类产品的在线口碑传播如何影响消费者内部感知进而产生对于产品或服务的动机以及态度最后产生消费行为。从而指导企业开展以消费者的体验为中心的品牌营销、网络干预等行为活动，实现利益最大化；帮助意见领袖更加了解自己的受众，建立更好的公众形象，从而增加粉丝信任度和个人价值；帮助消费者优化自己的购买决策，对于商品价值进行更理性的判断；最后，还可以优化微博社区的运作模式，通过更有效的方式激发用户的活跃度，增强用户粘性。

5. 研究计划与进展

研究计划及预期进展：

第一阶段：2019年6月—2020年1月

主要内容：前期准备