短视频在线评论对大学生购买意愿的影响研究——以“淘宝”为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、研究意义1.理论意义 网络口碑在消费者行为、网络营销等领域都是重要的研究课题，短视频这种新型的互联网内容形式也备受关注。

目前在消费者行为领域，与在线评价相关的国内研究主要在三个方面：一是在线评论源相关因素，如网站可信度、评价者专业能力、评价者可靠性等；二是在线评论自身类因素，如在线评论的质量、数量和效价等；三是在线评论接收者特征方面的因素，如接收者的专业能力、接收者的产品涉入度、感知风险和信任倾向等。

通过文献分析后发现在线评价内容的研究主要集中于文字的研究，也有少量涉及图片形式的在线评论，但是近年来购物平台虚假评论泛滥，消费者更愿意参考可信度较高的短视频评论，同时，移动技术和网速的发展也使得消费者上传短视频更加方便。

2. 研究的基本内容和问题

研究目标本文在于研究短视频在线评论对消费者购买意愿的具体影响机制，从短视频在线评论的数量、质量和效价对感知信任的显著影响以及感知信任对购买意愿的显著影响进行论证，进而为电商平台的商家提供参考，以更好地发挥短视频在线评论的效用。

研究内容 第一部分，对网络口碑和在线评论的概念、以往学者关于在线评论的研究方向以及内容进行归纳，包括消费者发表在线评论的动机、在线评论的不同内容维度、在线评论对消费者购买意愿影响的相关研究，以及对短视频作为信息展示的研究进行总结。

在此基础上对本文研究课题的相关领域的研究现状进行分析，确认研究基础以及研究方向。

3. 研究的方法与方案

研究方法本文主要结合文献分析法和实证研究法。文献分析法主要是大量收集与目标研究内容相关的文献资料，对文献进行梳理总结。归纳目标研究领域的学者的主要观点和研究方向，明确未研究和少有研究领域的潜在价值。在此过程中与本文的研究方向进行对比，确认本文的研究价值，并寻找与本研究方向相关、适用于本研究的部分，对其进行总结，为本研究提供理论以及文献支撑。本文对以往学者关于在线评论以及短视频类可视化信息的研究进行归纳总结，确定了本文的研究目标，并以刺激机体反应模型为基础，确立了本文研究模型，确定了研究思路。

实证研究法研究者基于事实或现象进行归纳，提炼出普遍观点并推导出某些观点，再使用科学的统计等方法进行实际检验的研究方法。本文在对生活中普遍现象的观察以及以往学者的研究基础上，提出了网络购物中消费者的短视频评论会影响消费者购买意愿的观点，并建立了研究模型，提出了理论假设，进而通过问卷调查进行数据收集，使用spss软件对统计数据进行分析进而对假设进行检验。

实验方案（一）第一阶段文献归纳总结：通过浏览知网、维普等学术网站对与研究相关的文献进行归纳总结。模型建立和提出假设：以刺激机体反应模型为基础建立模型，提出相关假设。问卷设计和数据分析：设计短视频在线评论对消费者购买意愿影响的调查问卷，同时对问卷有组织的发放，并选出有效问卷，将收集的数据进行整理，用spss软件分析。

4. 研究创新点

在对短视频型在线评论研究方向的确立上，目前对于网络口碑和文字在线评论的研究已经十分丰富，自电子商务出现，网络购物平台建立消费者评价体系以来，对于网络口碑的研究拓展到了这一领域，但主要还是关注文字和图片型在线评论，由于短视频在线评论出现较晚，因此现阶段关于这一领域的研究相对滞后。

本研究经过进一步对相关领域文献资料的查找分析，确立了这一研究课题，对短视频型评论领域的研究缝隙进行了补充。

5. 研究计划与进展

（1）2020年3月10日之前：完成开题报告。

（2）2020年3—4月：查阅知网等学术网站，搜集相关文献资料，设计调查问卷并进行发放，运用SPSS软件处理数据，对假设进行验证，得到相关结论，完成论文初稿。