“直播 电商”模式对大学生网购意愿的影响因素分析开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

网络直播发展至今，和多个领域都有了良好的结合，与电商行业的结合也比较成功。“直播＋电商”模式造就的电商直播适时弥补了电商平台对于商品展示的不足，让商品的相关信息变得更加立体直观，极大地满足了观看直播的用户对商品在购买前的了解需求，也让用户的购物体验变得更加真实有趣。电商直播已经可以为电商平台带来上千亿的销售额，显然不再只是电商平台的一个组成部分，而是逐渐在成为电商平台的销售主力军。因此，对电商直播的分析和研究是极其具有学术价值和现实意义的。电商直播平台的出现，不同于其他类型直播的主播需要有颜值和才艺才能吸引更多的眼球，才能有更多的流量和礼物打赏让主播和平台获取收益，在电商直播平台上，一些草根店主、普通身材的模特反而因为贴近网购用户的真实情况而更加令人信任，在直播中促成用户消费的转化率也更高。因此，我们非常有必要从多个维度和层面来分析电商直播的影响因素，从而能够更加全面地把握电商直播的效果，并在研究分析的基础之上发现购物类直播中现存和潜在的一些问题，从而提出有一定针对性的对策。

在何鹏程所写的一文中，对我国关于网络直播的研究文献进行了统计学分析。何鹏程在其研究中提出，目前我国的网络直播相关文献主要是在介绍网络直播平台，但缺乏发散性和延伸性的研究内容，研究点都停留在表面，缺乏深入的理论性探索。通过梳理电商直播的相关研究文献，将其主要分为如下几种类型：首先是对电商直播发展现状进行阐述的研究。阐述的内容主要有电商直播平台的营销策略、发展模式、发展现状和未来前景，旨在探索不同电商平台的直播模式，研究其发展现状。此外，方超在《电商网络主播特征对消费者态度影响研究——基于交互性的调节作用》一文中以主播与消费者在直播过程中的交互性作为调节变量，提出电商网络主播对消费者态度影响的模型，并对理论模型进行检验，得出电商网络主播特征对消费者态度产生正向影响的结论。

最后是从理论层面出发的研究，借助理论系统，科学、全面地研究电商直播。在《沈阳市大学生“直播 电商”购买消费行为调查分析》一文中，李思齐等人通过问卷调查的研究方法，收集电商直播中用户的消费行为数据，分析用户购物的基本特征，从商品类型、购买时间、购买数额等方面进行深入探讨，从而总结出电商直播用户的一般性结论。刘佳琳的《传播学视域下的电商直播研究》一文中，利用问卷调查法对受众的使用情况和效果得出了一些结论：如电商直播的受众以中青年为主；大多数受众每次持续观看的时长较短；多数受众没养成持续关注主播的习惯；直播的二次传播比较弱。

2. 研究的基本内容和问题

与传统电商形态相比，直播电商更具互动性和参与感。互动营销是对直播过程中起到影响的一个重要因素，能有效提升用户的留存率和商品转化率。本次研究通过分析消费者对电商直播这一外界环境的刺激所做出的情绪的反映，再转化为消费行为的反映，从而判断电商直播对消费者的互动性影响。将外界环境的刺激又具象为直播间主播的专业性，态度，亲和力，直播的互动性和反馈，直播的趣味性，直播间的氛围；情绪的刺激体现为直播间观众的乐趣、满足感、放松和专注度；最后行为的刺激可以表现为消费者的购买意愿和冲动消费。选择直播平台特征，直播主播特质和直播主播互动等因素作为外界变量，探讨其对用户持续使用意愿对影响因素和内在机制。从而发现直播界面特点和直播主播特质对用户感知有用性是否有显著的正向影响。

对相关研究成果进行整理和分析，从而提出有一定针对性的建议，为进一步研究互动营销特征对用户感知属性的影响奠定理论基础。从而更好地提高电商直播的质量，扩大电商直播对产品销售的影响，提高销量。

3. 研究的方法与方案

研究方法：

以传统文献检索手段为主,辅以网络、数据库等手段,开展资料收集、问卷调查、数据整理等工作。

1.文献研究:搜集整理相关研究资料,为研究做准备;

4. 研究创新点

尽管网络直播仅出现了短短几年的时间，学者对这一领域的探索和研究热情却是十分高涨的。随着网络技术的不断提高和智能手机等移动智能终端的普及，“直播 ”跨行业模式也让直播渗透到了更多的行业当中。在近两年也出现了一些关于“直播＋”的文献研究，这些研究进一步细化了网络直播的研究内容，然而，学者们却忽略了一个比较特殊的类别，即自身具备商品属性的电商直播。目前针对“直播＋电商”这一模式的研究相对而言还是比较少的。

通过文献研究分析了直播电商中互动营销的类型和表现方式，发现影响用户体验和用户态度的除了互动营销的类型，还包括互动营销的表现方式。然而，目前我国虽然已经有了许多研究网络直播的文献资料，但更多的集中于相对而言发展较为成熟的社交类、游戏类、秀场类直播，而对于网络直播领域中新兴起的电商购物类直播还是缺乏相对完善的研究。故此，希望能够结合管理学的一些理论，通过对淘宝直播这一典型案例的相关现状和影响因素进行研究和分析，对电商直播的相关研究领域进行一定的补充。

5. 研究计划与进展

准备阶段1.2019年12月20日至2020年2月11日，查阅收集文献资料,确定论题,准备开题报告。2.2020年2月12日至2020年3月12日,进-步修正研究研究目标、内容和方法,完成开题报告。3.2020年3月13日至2020年3月20日，进一步查阅文献，在实习基地和网上开展问卷调查,收集资料,为论文写作做准备。写作阶段1.2020年3月21日至3月31日，整理文献资料和数据。2.2020年3月31日至4月14日，撰写论文初稿。3.2020年4月15日，提交论文初稿，并根据指导教师意见修改论文。4.后续完成论文定稿、打印、送审,准备论文答辩。