抖音号运营对消费者购买地理标志农产品的影响开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

课题意义：理论意义：目前学术界关于短视频平台营销的研究大多是从平台角度进行，较少研究从消费者角度的营销效果。本文一定程度上填补了短视频平台内容营销的空白，本文使用计量经济学的实证建模方法，基于具体现实的消费者数据，量化分析了商家抖音号运营对于消费者购买行为的营销，丰富了内容营销领域的定量分析方法和实证研究成果。实践意义：本文的研究结果对于指导地理农产品品牌运营和提高消费者购买转化率有着积极作用。国内外研究进展：（1） 地理标志农产品建设 地理标志产品与县域经济发展有密切的关系（孙庆忠，2012）[1]，对区域经济的发展具有重要的推动作用（李佛关，2013）[2]，在如何运用地理标志促进经济发展方面，学者们展开了广泛的研究，大致分为四种：第一种是从特定的角度研究如何促进地理标志的发展，如修文彦等（2010）认为应对地理标志产品采用补贴等方式促进其发展[3]，吕苏榆（2011）从农产品品牌化发展视角进行了研究[4]，严立冬等（2012）从国际经验、政策思路等方面提出了建议[5]。第二种是针对某一地区的地理标志发展开展研究，如郑伟华等（2010）分析了新疆农产品地理标志的发展现状、存在问题并提出了建议[6]，陈春燕等（2015）研究了四川的农产品地理标志保护和利用现状与对策发展[7]，杨志民等（2016）研究了江西地理标志发展现状及对策[8]。第三种是针对某一地区的某一类地理标志进行研究，如郑政煌等（2014）研究了福建茶叶类地理标志的保护和发展[9]。也有的研究者聚焦于更小区域的某一类地理标志，如陈东旭（2017）则对德庆贡柑农产品地理标志的感知质量进行了研究并提出了发展建议[10]。第四种研究则更加具体，将视角瞄准了某一特定的地理标志农产品的发展，王志刚等（2013）研究了地理标志农产品“黎城核桃”的发展现状、存在问题及对策[11]，王国华（2015）研究了“建昌核桃”的发展现状和存在的问题，从产业化发展水平、规模化经营、经营管理和品牌化建设方面提出了对策和建议[12]。（2）移动短视频的营销研究 基于其移动互联网及智能终端普及较早且科技水平发展较快的基础上，国外移动短视频行业的兴起时间较早，且行业营销成熟。michael miller(（2011）在《youtube营销（视频）》一文中提到，商家已经逐渐在youtube平台展开营销活动及产品推广，并且取得了不错的效果[13]。营销及推广的方式主要以广告为主，chnistoph seehaus（2016）在《youtube视频营销主旨》一书中就youtube网站如何使用其巨大的范围进行短视频的营销，从短视频的交互范围功能如何更好营造广告效果进行详细的阐述[14]。kenneth revett（2017）在《在数字在线视频营销领域平衡目标的内容和个人自由》文中就广告营销方面作出新的解释，他认为消费者每天都要接触海量的广告信息，那么商家如何通过短视频发布广告精准推送到真正需求的消费者那里呢？利用启发式搜索来寻求消费者，满足用户个性化的需求[15]。随着移动短视频的发展，其社交属性逐渐发酵，efraim turban等（2016）在《社交媒体的营销传播》一文中表示媒体的社交属性是媒介营销的一大属性，在短视频这一媒介中，针对其社交属性这一点确定推广步骤并根据其平台模式实现竞选目标，然后通过了解平台的媒介要点和用户需求，从而施行用户付费功能[16]。alexandra等（2017）在《影响企业使用社交网络的因素：twitter和youtube分析》中指出，企业运用移动短视频这样的社交网络进行营销活动会有什么好处呢?事实证明移动短视频会对其商业变现至少以30%的比例影响着企业在各个领域的在线表现，由此可见，无论是大、中、小企业还是个人，运用移动短视频进行变现都是可取的[17]。单文盛等（2015）从三方面阐述了短视频对于品牌营销的价值，第一，企业可以在短视频平台制定和品牌相关的创意活动，鼓励用户积极参与到与品牌相关的短视频拍摄中，这种极富趣味性的方式既满足了用户的利益需求与自我表达，同时也让企业了解了用户范围与需求。第二，品牌可在短视频平台创建自己的账号，推送趣味和实用内容。短视频营销需要品牌主充分利用到短视频的社交化属性，以产品本身为出发，制作一些趣味和实用的内容与用户分享，从而多方位刺激用户的感官。第三，基于以上两点，用户很容易在与晶牌的互动中产生共鸣，从而巩固和提升用户对于品牌的忠诚度，最终在消费行为上向忠诚购买者转化。此外，由于品牌主官方账号的粉丝与达人粉丝大多是品牌的目标消费群，短视频营销能精准到达这些用户，并能与这些用户产生更多深层次的互动，从而让目标消费群体对品牌更加熟悉和信赖，进而对品牌产生忠诚[18]。张靖超（2018）总结了移动短视频当前的变现主要有三种方式：直播类的增值变现、信息流广告以及电商[19]。陈唐（2019）指出移动短视频的变现方式主要划分为广告付费、用户付费与电商合作三种，移动短视频要对用户心理及流行趋势不断挖掘，运用内容价值提升商业模式，形成可持续发展的道路[20]。（3）内容营销与消费者购买行为

cmi(content marketing institute)定义为：内容营销是一种侧重于创造和传播有价值的、相关的和一致性的内容，用以吸引和留住明确界定的受众，并最终推动盈利的一种客户战略性营销方法。社会化媒体涵盖了内容营销活动渠道的大部分(lieb,2012)[21]，李慧璠等（2016）在文章中指出：社会化媒体营销的信息性、娱乐性、互动性和社会价值正向影响消费者品牌信任[22]。王佳炜（2014）认为企业借助社会化媒体平台,使消费者对产品或品牌产生兴趣，需要寻找一个有认同感的人群，以价值服务为基础，使这群人与品牌产生互动,发掘关键意见领袖（key opinion leader），进而聚集粉丝、扩大社群用户基数从而形成忠诚度和产生消费行为[23]。刘康等（2016）指出社交化营销使得企业网络营销的从传统的单向宣传模式转向为更加透明的对话关系,消费者和企业可以通过社交软件进行互动交流,从而使得消费者的购物体验更加轻松愉悦和具有互动感，更加能够赢得消费者的信任而建立忠诚度[24]。基于移动短视频社交应用的营销活动不同于传统的广告植入，而是属于激励用户参与的内容营销。王影等（2019）提出在社交媒体中，内容营销通过具有娱乐性和有价值的信息，影响消费者的情感体验，进而产生互动参与以及购买行为[25]。

2. 研究的基本内容和问题

研究目标：在消费升级及互联网通信技术高速发展的背景下，为地理标志农产品企业发展提供营销方法借鉴和具体策略，助力地理标志农产品品牌建设，提高品牌认知度，迎合农村电商发展热潮，推动乡村振兴。

研究内容：在农村电商迅速发展的背景下，以抖音的目标消费群体为研究对象，通过问卷调查的方式进行研究，具体内容如下：第一章：绪论，介绍课题的研究背景和意义、内容方法以及可能存在的创新部分。

第二章：文献综述，先探讨地理标志农产品的历史及概念，短视频的概念及发展，内容营销与消费者购买行为的概念、维度，在此基础上评述其国内外相关研究；最后叙述该论文应用的理论基础。

3. 研究的方法与方案

拟解决的问题：消费者对地理标志农产品认知度低，品牌建设滞后。

研究方法：

4. 研究创新点

研究创新点：

研究视角创新：将时下热门的短视频平台营销运营和地理标志农产品的销售相结合，有利于农户及企业把握消费者心理，进行精准营销，增进互动，提高留存率与转化率。

5. 研究计划与进展

研究计划：

1. 确定选题、收集相关资料

2. 文献调研与综述