网络评价对消费者购买行为的影响开题报告

课题意义：

现实生活中，我们做出购买决策往往受到亲友的影响。而互联网媒介的独特优势，使得网络口碑比传统口碑表现出新的特征：有形化、易复制、超越时空、影响广泛等。探讨网络评价的数量以及视觉线索对消费者消费行为的影响，将明显区别与传统口碑的研究，也有助于理清消费者喜欢什么样的评价信息。据此网络平台会加强对交易评价的管理，促使自身诚信经营，从而优化网络购物的环境。

国内外研究概况：

传播的四个层次：：1、人的内向传播；2、人际传播；3、组织传播；4、大众传播。口碑传播属于人际传播的范畴，口碑传播的范围可以包括上述类型L|_l的人际传捕、组织传播。拉斯韦尔（1948）在其沦文《传播在社会中的结构与功能》中首次提出了传播过程的5个构成要索，并按照一定结构顺序将它们排列，被后人总结为5w模式或拉斯韦尔过程模式。这五个要索为：Who、Says What、In Which Channel、To whom、with what offect，即传播者、传播内容、传播媒介、传播对蒙、传播效粜。

一、传统口碑与网络口碑：

Duhan等认为传统的口碑传播是一种非商业性质的沟通交流过程，是人际间面对面地发表对某一产品、品牌或服务的态度看法的一种交互过程。BIackweIl等学者(2001)认为口碑传播是指消费者(不包括企业相关的销售人员)之间非正式地传送想法、评论、意见或信息的过程。

网络口碑，简单地说是指网络上产生的口碑信息。ChristiansenTax{2000)认为：网络用户在网络上张贴文章的行为等同于人与人之间的口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写的形式。DeIlarocas(2003)则着重研究了网络口碑的反馈机制，认为网络口碑定是网民对于企业产品或服务的直接反馈，是企业声誉的反馈系统。

网络口碑传播的特点：不受时空限制；交互性；匿名性；易测量性；反馈性。

二、口碑发表动机：

目前尚不知发表传统口碑与网络口碑动机是否存在差异，研究结果显示传统口碑发表动机包括：1、与产品相关的动机，主要是指消费者由于对产品认知、体验和购后使用结果而产生的动机；2、与自我相关的动机，消费者传播产品信息是为了满足自我心理和情感需要；3、与他人相关的动机，传递产品信息满足了人们帮助潜在消费者了解产品信息、分享产品愉快使用体验、表达对他人的关心的需要，使口碑信息发布者满足表达关心、爱和友情的需要，特别是传者与受者在强关系的情况下，利他的动机促使发表口碑行为的发生；4、信息相关的动机。网络口碑发表动机目前研究不多，总的可以概括为动机包括：1、内在动机；2、外在动机，追求外在利益而发表。

三、口碑搜寻动机：

Hennig-Thurau（2007）认为消费者搜寻口碑主要出于以下5点：①获得相关购买信息；②社交倾向；③社区成员；④经济因素；⑤了解产品。

Goldsmith（2006）认为消费者是由于：①减少风险；②模仿他人；③寻求低价格；④偶然行为；⑤比较酷；⑥受到其他离线信息的刺激；⑦获得购物信息；⑧比较容易接触信息。

四、网络口碑对消费者购买行为的影响：

口碑的影响主要可分为两方面：1、对消费者认知、情感、心理等所造成的影响；2、对口碑信息受者和社会所引起的结果。BickartSchindler（2001）经研究后指出：网络口碑信息可以在网络中存在较长时问，不仅会产生短期效果，还会产生持久效果。BickartSchindler(2001)认为．在一般讨论平台上发表信息的传播者多情况是普通的消费者，与商家没有直接的利益关系，因此所发表的文章被认为是比一艘企业网页所提供的信息具有更强的可靠性。而网友之间尽管在真实生活中并没有地域性的联系或具有相似的生活型态．但这些人可能都对某特定产品或服务有兴趣，在非商业性网页所发表自身的用经验信息更能切中网友的需求而引发共鸣。消费基于同理心的心态对这些口碑的相信及依赖程度比起企业在官方网站中所供的信息更深，对网友的影响也更大。Chevalier和Mayzlin(2006)的研究证实顾客对于亚马逊上的书本的评价得分的增加有助于增加书的销量，而且消费者不仅重视得分还重视具体评论的内容。Senecal和Nantel(2004)也通过实证研究发现，习惯先搜寻网络口碑作为购买产品参考因素的消费者购买产品的概率是没有搜寻口碑信息的消费者的二倍。

目前学者已对传统口碑以及网络口碑作了大量研究，取得不少成果，但仍存在一些问题值得进一步探索。

首先随着国内电子商务以及互联网的发展，网络口碑的形式和内容不断发展和更新；其次消费者网购更加理性和成熟；而一些不良网络卖家利用口碑评价更是屡见不鲜。因此前人的研究可能缺乏了时代性。

参考文献：

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[13] Senecal S.,J.Nantel. The influence of online product recommendations on consumers online choices [J]. Journal of Retailing, 2004,60:159-169

应用前景：

了解网络评价对消费者购买行为的影响，有助于消费者理性购买，以及网络卖家评价管理，提升产品和服务质量。