企业伦理对消费者购买意向的影响——基于对南京市六合区银行职员的调查开题报告

课题意义：

西方企业自20世纪中叶开始掀起伦理运动浪潮，逐渐抛弃惟利润论转而热烈关注企业道德建设，并最终迎来伦理时代的时候，中国企业却在二十多年的转型制造了伦理缺失的许多尴尬。本课题有助于消费者正确理解企业伦理，提高消费者伦理购买意识，从而让中国企业更加重视企业伦理建设，对解决现存的企业伦理问题有一定的指导意义。

国内外研究概况：

目前，对企业伦理的研究相对比较杂，与本课题相关的研究主要集中在三点：1、企业伦理的定义；2、企业伦理的内容；3、企业伦理对消费者购买意愿的影响。

一、企业伦理的概念

何谓企业伦理？学术界对企业伦理的理解一般处于两个角度：

1、在企业伦理准则的层面上理解企业伦理，突出强调企业伦理的规范性与应然性。例如，王小锡教授（1994）认为，企业伦理即企业道德，它是指在企业经济活动中完善企业员工素质和协调企业内外部关系的善恶价值取向及其应该不应该地行为规范。 国外对企业伦理的定义大多属于这一类。1985年，美国学者PV刘易斯在对308条关于企业伦理的定义进行分析后认为：企业伦理是为企业及其员工在具体情景中的行为道德提供指南的各种规则、标准、原则和规范。

2、从企业伦理结构的角度界定企业伦理，强调企业伦理是自为与自觉的统一。李健（1994）认为企业伦理应包括渗透于企业全部生活中的所有道德现象，是指在企业全部生活中所蕴含和活跃着的道德意识、道德准则与道德活动的总和，并认为企业伦理是一个具有复杂的内在结构的系统。

笔者更倾向于从前一种角度来界定企业伦理。所谓企业伦理，是企业在生产经营活动(即提供产品或服务获取利润的全部活动)中，处理企业内部(企业与出资者、企业与员工)以及外部(企业与利益相关者、企业与社会，企业与自然环境)关系的伦理准则和道德规范的总和。

二、企业伦理的内容

学术界目前对企业伦理的内容尚未有统一的认识，很多企业伦理的书籍直接把企业伦理的内容、分类略去。

龚天平（2007）认为结合企业的经营管理活动，从企业伦理理论类型来看企业伦理可以划分为企业科技伦理、企业生态伦理、企业经济伦理和企业管理伦理等类型。

李济东（2005）简单的把企业伦理分为管理伦理与经营伦理。

周祖城（2005）第认为企业伦理是关于企业及其成员行为的规范；企业伦理是关于企业经营活动的善与恶、应该不应该的规范；企业伦理是关于正确处理企业及其成

员与利益相关者关系的规范。

刘遇春（2007）在其毕业论文中提到企业伦理主要体现在管理伦理、竞争伦理、营销伦理以及企业环境伦理四个方面。

三、企业伦理对消费者购买意愿的影响

一般学者研究认为控制其他变量不变的情况下，企业伦理是会影响消费者购买意愿。Bray（2011）等研究发现尽管企业伦理能影响消费者的购买意愿，但这种作用相对价格、质量、品牌、原产国和服务来说对消费者购买意向的影响要小得多[20]。Trudel＆Cotte（2009）通过不同的实验研究都发现消费者愿意为那些他们认为能够承担伦理道德和社会责任的企业产品支付更高的价格，而对那些不承担伦理和社会责任的企业产品支付更低的价格。然而Creyer＆Ross（1997）对一个早餐谷物生产商进行了情景设计，发现被访者不愿为讲道德的企业食品支付更多，但却只愿为不道德企业的食品支付更少的价格。

Rui Wang＆Wen Yang发现那些销售经验类产品 ( 搜索和信用产品) 的公司更容易通过企业伦理行为来获得消费者积极的产品联想和购买支持。

当学者换个角度，从消费者本身研究这个问题时发现，企业伦理对消费者的影响受消费者自身因素的影响。邓新明（2012）认为中国情景下，消费者所面临的非意愿控制因素（比如伦理信息的识别等）会显著影响消费者的伦理购买态度与行为意向。消费者个人因素（包括行为态度与感知行为控制）对伦理购买意向的影响总体上要小于社会因素（即主观规范因素）对伦理购买意向的影响。消费者伦理购物的主观规范因素包括依从动机与群体规范两个因子，其中依从动机对行为态度的影响是显著的，但是对行为意向的影响并不显著 。群体规范对行为态度的影响不显著，然而对行为意向会产生显著的正向影响。

田志龙（2011）等人认为中国情景下消费者对企业伦理活动的响应可归结为5种类别，即抵制、质疑、无所谓、赞赏与支持响应；消费者对企业伦理行为响应的影响因素主要包括消费者伦理意识、消费者伦理认知努力、伦理感知性公平、企业伦理动因推断、消费者规范理性以及消费者CSR-CA信念。

尽管国内外学者已经对企业伦理做了很多研究，目前的研究仍存在一些不足：1、对于企业伦理行为本身的研究相对较少；2、研究主要集中从生产者角度研究企业伦理行为对消费者购买行为的影响，忽略了从消费者角度研究；3、没有研究出究竟是哪些企业伦理会影响消费者购买意愿。

参考文献：

[1]王小锡.中国经济伦理学一一历史与现实的理论初探,中国商业出版社1994年版，第150页。

[2]吴新文.国外企业伦理学：三十年透视,1996年第3期，第1519页。

[3]李健.企业伦理论纲,陕西师大学报(哲社版),1994年第4期，第108114页。

[4]龚天平. 论企业伦理的模式、类型与内容,中南财经政法大学学报,2007年第五期：113-117.

[5]李济东. 企业伦理在企业发展中的作用浅析,经济师［J］,2005年第3期：276.

[6]周祖城.企业伦理学,清华大学出版社2005年版：10-11.

[7]刘遇春. 中国企业伦理存在的主要问题及对策研究,学位论文.

[8]Bray J，Johns N ＆ Kilburn D． An exploratory study into the factors impeding ethical consumption ［J］． Journal of Business Ethics，2011，98 ( 4) : 597-608．

[9]Trudel R and Cotte J． Does It Pay to Be Good? ［J］． MIT Sloan Management Review，2009，50 (2) : 60-68．

[10]Creyer，Elizabeth H． and William T． Ross． The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention: Do Consumers Really Care About Business Ethics?［J］． Journal of Consumer Marketing，1997，14 ( 6) : 421-432．

[11]邓新明.情景下消费者的伦理购买意向研究基于T PB视角, 南开管理评论［J］,2012年15卷第3期：22-32.

[12]田志龙, 陈璐. 中国情景下企业伦理行为的消费者响应研究,中国软科学［J］, 2011，(2): 132-153.

应用前景：

理论的意义在于知道实践，本课题研究企业伦理对消费者购买意愿的影响，希望能引导消费者更加全面的关注企业伦理，从而让中国企业更加关注伦理建设。