大学生网络购书的满意度及其影响因素分析——以南京农业大学为例开题报告

本课题的意义、国内外研究概况、应用前景等（列出主要参考文献）

一、本课题的意义

近年来随着电子商务的迅速发展，网上书店也逐渐壮大，并有取代实体书店的趋势。网络书店以其丰富的图书种类和相较于实体书店的实惠价格，吸引了越来越多消费者的关注。而大学生正是网上书店的主要消费人群之一。为了研究网上书店的各种特性对大学生群体网络购书满意度的影响，本课题以南京一所高校南京农业大学为例，对大学生们在网络上购书的经验做问卷调查，试图从图书价格、网站声誉、配送绩效等方面研究提高大学生网络购书满意度的各种因素。本课题通过对问卷调查所搜集到的数据进行分析，建立网上书店的特性与大学生满意度之间的关联性，从而对经营网上书店提出有效可行的建议。

二、国内外研究概况

1、国外研究现状

国外对于消费者满意度的研究历史悠久，对本文的理论基础、模型选择和样本选择都具有极大的借鉴作用。

Czepie（1974）在衡量顾客满意度时，认为顾客满意度可以被视作一个整体，代表的是顾客对产品不同属性的主观反映的总和。换而言之，产品各方面的属性都会对顾客的满意度产生影响，而顾客对购买行为的评估与感知，是综合了产品各种属性而产生的结果。

Sheth（1991）等人研究了消费者为什么做出特定的消费选择。通过对购买香烟这个消费行为的研究，他们解释了为什么消费者会买香烟、为什么消费者会选择买某种香烟，以及为什么消费者会买某种品牌的香烟。研究结果表明：顾客的消费行为主要受到五个价值层面的影响，包括：功能性价值、社会性价值、情绪性价值、知识性价值以及条件性价值。

Singh（1991）认为满意度是一个多重的层面，即顾客满意度是以多重项目来衡量，并且不同产业和不同的研究对象都会对顾客满意度产生影响。分析顾客满意度有两种方式，一种是单招产品属性占顾客感知的重要性来给予权重，通过叠加求得整体满意度；另一种方法是将整体满意度作为因变量，以产品属性的满意度作为自变量来建立回归模型。

Waters（1984）和Kueh（1996）等人在研究中发现，在大部分营销问题的研究中，采用学生群体作为样本可以得出很可靠的结果。国外有很多关于网络购物行为的研究也是以学生群体为调查对象的。由于高校学生的集中性以及高校学生网络购物行为的研究价值，研究者能方便地获取数据。

2、国内研究现状

国内学者对于网络书店、大学生网络购物行为做了大量研究，对本文样本的选择和自变量的筛选都有很大的参考意义。

赵海琴（2011）在对大学生网上购物满意度影响因素的研究中指出大学生已经成为网上购物市场不可忽视的一股重要力量：从网民的职业结构来看，网民的最大构成群体是学生，站所有网民的30.6%。其中大专以上学历的网民占所有网民的23.2%。

杨育芬（2011）对网络书店与实体书店的现状作出了分析，并把网络书店的优势归纳为：价格、配送、付款方式、图书的质量、图书品种、图书更新速度、搜索功能以及网店的人性化服务等等。文中涉及到的一些数据表明了网络书店的发展状况：在2009年，有过网上购书行为的人群占全部网民的47%，全国网上图书销售量占图书总销售量的10%左右。

李武（2012）以上海三所高校为例，调查了大学生网络购书的行为特征。研究表明：大学生网络购书行为具有总体特征和分组差异性特征。总体特征是指大学生网络购书行为的共性特征，分组差异性特征则表现在不同大学生组群所表现的差异性，包括性别、年龄和专业。

李枫林（2012）通过调查问卷对网上书店服务质量进行分析，发现网上书店的响应性、实现性和安全性对于满意度的贡献较为显著。响应性指网站对顾客要求响应的及时性，例如迅速回复顾客的电话。实现性指网上书店对顾客允诺的实现程度，包括保证交易的正确性、能否在承诺的时间内提供服务等。安全性指网站对网上交易安全和顾客隐私的双重保护。

高学敏（2011）总结了影响大学生网上购物行为的因素，包括网店形象、顾客期望、感知质量、安全可靠、顾客抱怨、顾客忠诚几方面的因素。

钟玄翀（2013）探讨了大学生网络购物满意度及影响因素。结果显示大学生网络购物满意度总体水平不高。除此之外，商品质量、操作的便捷性、商家态度、商家对商品的介绍、支付机制的安全性会显著影响到大学生网络购物的满意度。

三、应用前景

网上书店近年来发展迅猛，当当网、亚马逊等网站丰富的图书种类、相较于实体书店便宜的价格、快速的配送、便捷的支付方式等特性都吸引着越来越多读者的注意。对大学生群体这一网上书店的主要目标客户进行研究，将对网书店的进一步发展提供实际有效的建议。

参考文献

[1]Czepiel. Perspectives on consumer satisfaction [M].AMA Educators Proceedings, Chicago: American Marketing Association. 1974:119-123

[2]Sheth, J. N., Newman, B.I., Gross, B.L., Why we buy what we buy: a theory of consumption values [J]. Journal of Business Research, New York:, 1991.22(Mar). Iss.2;159

[3]Singh. Understanding the Structure of Consumers Satisfaction Evaluation of Service Delivery [J]. Journal of Academy of Marketing Sciences. 1991,19:223-234

[4]Waters,L.K., M. Collins. Effect of Pricing Conditions on Reference Reversals by Business Students and Managers [J]. Journal of Applied Psychology. 1984,69, No.2

[5]Kuehn, K.R., R.P.Khanderhar and C.R. Scott. The Effects of Marginality and Reward on Matrix Conflict [J]. Project Managemetn Journal. 1996,27, No.3

[6]赵海琴.大学生网上购书满意度影响因素研究-基于苏北高校在校大学生的实证[J].2011.12

[7]杨育芬.网络书店和实体书店-难分难解[J].2011.3

[8]李武. 大学生网络购书行为特征的调查与分析-以上海三所高校为例[J].2012.9

[9] 李枫林.基于用户满意度的网上书店服务质量调查分析[J]2010.6

[10]高学敏.大学生网络购物顾客满意度测评研究. [J]2011.6

[11]钟玄翀，甄力.大学生网络购物满意度及其影响因素[J]2015.5