基于消费者导向的房地产体验式营销模式分析开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

研究意义：本文分析了万科地产公司体验营销实施的全过程，针对其基本消费者导向的体验营销进行了各方面的剖析，对以万科公司为例的房地产体验式营销有了一个全新的认识，为房地产公司在新的经济形势下体验营销的改进和增强提供了理论借鉴，从而更为有效的促进房地产公司体验营销经验的累积、技能的升级和能力的增长，以及其在客户关系上进行改进，进而提高房地产公司的核心竞争力。

国内外房地产体验营销研究概况：1. 房地产体验营销内涵国内外学者对房地产营销的理论研究多是根据营销的基本理论结合房地产业实情进行研究，本文将对两种实际运用最多的理论进行阐述，一个是劳特的4c理论，我国学者曾伟富（1999）将4c理论与房地产营销相结合，提出将消费者需求融入项目开发和规划中，用4c理论的维度来作为企业开发和运作的一个指标。

另一个则是philip kotler的stp战略理论，我国学者张宏升（2006）提出要将stp战略运用到房地产中，从ssegmentation(市场细分),ttargeting(目标市场选择),ppositioning(产品定位)出发，实现精准营销。

2. 研究的基本内容和问题

研究目标：本文的研究目标是探悉万科房地产企业体验营销的内部机制，即在房地产体验营销理论的指导下，借鉴于现有的房地产体验营销的研究成果，结合与万科公司的内外部运营环境，解析万科公司体验营销实施的路径、策略、特征和趋势以及其对消费者的影响作用，充分展现万科公司体验营销的实施脉络，并以此为借鉴展开对体验式营销的深入分析，并发现在实施中存在的问题，初步给出理论建议。

研究内容：本文基于体验营销的视角，围绕着万科公司体验营销战略实施为核心进行理论探索，主要研究内容包括：（1）以万科公司为例，探讨万科公司体验营销的需求体系，包括体验营销的必要性和营销范围；（2）以万科公司为例，对其体验式营销的策略体系进行分析，包括体验营销的层次、准则、策略和特征；并通过一线销售人员反馈以及销售数据，分析体验营销的成果。

（3）对房地产体验营销的局限性展开探讨，提出改进策略和警示性问题。

3. 研究的方法与方案

本文的研究方法包括归纳分析法、理论与实践结合分析法、数据分析法等。

归纳分析法。

对我国房地产体验营销的策略进行了归纳，比较性地提炼了万科公司体验营销的方法体系。

4. 研究创新点

（1）研究方法创新。

通过描述统计、截面数据的回归分析方法对万科在同区域内不同时间开盘的项目销售数据进行细致分析。

（2）研究内容创新。

5. 研究计划与进展

研究计划：本研究主要分为三个阶段：第一阶段：(1)进行相关文献资料的收集，撰写文献综述（2015年5月-2015年6月）(2) 根据研究的主题及内容，不断深入学习更多关于房地产体验营销的相关知识（2015年6月-2015年11月）；(3)撰写开题报告，毕业论文开题（2015年12月-2016年1月）；第二阶段：整理分析资料对搜集数据及资料进行整理（2016年3月）；第三阶段：撰写论文设计论文的结构提纲，撰写并修改（2016年4月-2016年5月）。

预期进展 （1）2015年6月完成文献综述； （2）2016年1月完成开题报告； （3）2016年3月完成数据、资料分析； （4）2016年5月完成论文撰写。