女性网络冲动性购买行为的影响因素研究——以大学生为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

1.本课题的意义：由于消费者冲动性购买行为在日常消费者消费支出中占有较大的比重，其中年轻的女性消费者是冲动性消费的主力军，国内外有关传统商店情境下的冲动性购买行为的研究已经很成熟，总结来说这些研究大多从市场营销学和心理学的角度出发将传统购物情境下影响消费者冲动性购买行为的因素进行分类研究或者聚焦于某一具体因素对消费者冲动性购买行为的影响，一般地将其影响因素从内部因素和外部因素进行划分即划分为以下四类：个体特质、营销刺激、情境因素及其他因素。近年来随着互联网行业和电子商务的迅猛发展，网络冲动性购买行为的受到了部分专家学者和商家的关注，不过有关方面的研究还较少，并且不够成熟，鲜有以某一群体为研究对象进行研究。年轻女性作为冲动性购买的主力军，女性网络冲动性购买行为的研究更是少之又少。因此本文将以女大学生这一网络购物的主要群体为例，在对前人的研究成果进行总结分析的基础上提炼出影响女性网络冲动性购买行为影响因素进行总结归类，并对年轻女大学生进行实证分析并进行验证，得出女大学生网络冲动性购买行为影响因素，从而从理论和实际方面对互联网商家进行指导，提出有效的对策和建议，从而帮助他们改善销售状况、获得更高的利润。

2.国外研究概况：二十世纪五十年代，国外学者最先进行了冲动性购买行为的研究并对其进行概念上的界定。杜邦公司最早研究冲动性购买行为，其研究机构将冲动性购买等同于非计划性购买，即冲动性购买就是消费者进入零售商店之前想要购买的产品与最终实际购买的差值。这种定义在较长一段时间内得到了其他学者如clover(1950)， west (1951), katona 和 mueller (1955)等的认可。然而这种将冲动性购买和非计划性购买行为等同的定义是不准确的，且仍存在着争议。nesbitt(1959)认为冲动性购买是购买者没有事前计划，而是通过在店内的充分搜寻商品并受到卖场提供的各种促销信息影响，购买其所需要的产品。piron(1991)则将之前的关于冲动性购买行为的定义归纳为三个方面：冲动性购买等于非计划性购买；冲动性购买是非计划性购买加上受到某种刺激；冲动性购买产生于某种复杂的享乐体验过程。目前学者们对于冲动性购买这一概念都一致向于认为，冲动性购买是一种突然的、难于抵制的及带有享乐性的复杂购买过程，消费者在购买过程中往往没有经过细致、深入地考虑所有相关信息及其它选择，而是迅速制定购买决策。学者wood（1998）、stern(1962)、bayley和nancarrow(1998)对冲动性购买行为进行过分类。比较成熟的冲动性购买行为影响因素的理论与模型主要有：一、puri的成本利益接近性模型，该模型认为消费者的长期价值观和个人冲动性特质影响其对冲动性行为的成本及所购商品收益的衡量¹，在同样的购物情境下，由于消费者的长期价值观和冲动特质不同，其对购买的成本和所获得的收益有着不同的权衡，以此决定其是否进行冲动性购买行为。二、社会构建理论，该理论指出消费者的冲动性购买行为可以利用社会建构和物质占有欲为理论来解释，他认为消费者购买商品不仅仅追求的是商品的功能

转换程序是消费者的购物欲望转换为认知控制的过程，所需的时间称为转换时间。该模型采用相对时间（特定商品购买的决策时间与一般商品购买的决策时间的比值）的概念来衡量冲动性水平,相对时间值越小,消费者冲动性购买水平则越高。后来，daotoni和senson(1976)在此模型基础上，进一步分析了诱发消费者冲动性购买行为的三个因素：外界刺激因素；情感因素；认知因素²四、冲动性消费的整合模型，研究者（2000）结合以往文献中提及影响冲动性购买的所有因素,将这些因素整理为一种冲动性消费形成及制定的整合模型。此模型说明,营销刺激(例如产品陈列、促销策略等)、个体冲动性特质及情境变量(例如,购买当时的财务状况、时间压力、心情状态等)此三种因素中的一种或多种交互作用,会形成消费冲动性,消费冲动性又受到消费者在购买当时是否具有阻碍因素,即冲动性消费的一致性情境(例如财务状况佳、心情好等)或不一致性情境(例如没有太多可以支配的金钱或时间等)所影响³就是说,如果消费冲动性是处于一致性的情况,消费者的冲动性特质会决定冲动性的消费⁴然而,在冲动性消费处于不一致性的情况下,消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。当认知评估是属于负向的道德判断,就会促使消费者对冲动性的购买采取抗拒策略,如果认知评估属于正向的道德判断,就会形成冲动性的消费⁵larose(2001)是最早研究网络冲动购买的学者之一,他使用民族志的研究方法,归纳出促进和阻碍冲动性购买的因素,发现产品评论、抽奖和公告、拍卖歇业提示等能够促进冲动购买。koufaris等,(2001/2002)检验了个体因素(顾客使用权,特定需求,以及产品涉入度)和网络商店的环境因素(搜索机制和挑战刺激)对消费者忠诚和非计划购买的影响。但是，研究结果表明购物享乐性或是感知控制与非计划性购买没有显著关系¹²。dutta等研究了在线支付特征对冲动购买的影响，研究结论表明支付方式的便利性显著影响消费者的冲动性购买；sandy dawson minjeong kim指出商品销售量、促销活动和商品推荐等是引起网络消费者冲动购买行为的主要因素；kathy ning shen等人通过实验的方法验证了购物网站的互动性和生动性会刺激消费者产生非理性的购买行为¹³。dutta等研究了在线支付特征对冲动购买的影响，研究结论表明支付方式的便利性显著影响消费者的冲动性购买；sandy dawson minjeong kim指出商品销售量、促销活动和商品推荐等是引起网络消费者冲动购买行为的主要因素；kathy ning shen等人通过实验的方法验证了购物网站的互动性和生动性会刺激消费者产生非理性的购买行为。

3. 国内研究概况：国内有关冲动性购买的研究起步比较晚，于二十世纪八九十年代开始，主要的是由台湾学者进行的，早期的研究以传统零售业和大型购物中心为研究对象，主要从市场营销学和心理学的角度进行研究，研究的层级限于什么是冲动性购买行为，什么情况下和具有什么特征的人较易发生冲动性购买行为，并没有深层次的探究冲动性购买行为的影响因素。具体而言，这一时期的学者聚焦于冲动性购买行为本身，将消费者的需求、消费者的购买动机进行分类，以期更了解消费者如何做出购买决策来打到更好的营销效果。1981年，学者余兴发最先将消费者的需求进行分类（固定性需求、选择性需求和冲动性需求），其中冲动性需求是指消费者实现并不需要购买什么商品，而是到了商店经过观察之后才产生的需求⁶售货商应采用更先进的售货方式即提供充分的花色品种，陈列好各种商品以满足消费者的需求和诱发消费者的冲动性购买。之后许多学者从心理学角度研究消费者的冲动性购买行为，将消费者的购买动机、消费心理进行分类，以指导消费者合理消费。例如1983年，马小冈和王玲玲

就指出不同类型的消费者由于年龄、性别等方面的差异，会有不同的购买动机和消费心理⁷并且将消费者的购买动机和消费心理进行分类，他们将消费者的购买动机分成理智性购买动机、冲动性购买动机、生存性购买动机等九类，其中冲动性购买动机是指消费者在购买东西时常受商品外观和式样新奇所驱使，非常欠缺必要的考虑和比较⁷他们还将消费心理分为节俭性消费心理、时宜性消费心理和制约性消费心理三类，节俭型消费心理是一种受到我国勤劳俭朴消费优良传统影响的消费心理；时宜型消费心理是一种以当前需要和流行风尚为准绳的变化很快的消费心理；制约性消费心理是一种由于外界客观环境的限制，消费者的购物欲望受到抑制的被动的消费心理。男性和女性有不同的购买动机和消费心理，妇女更易受市场环境氛围影响，容易被商品的式样、花色和广告所吸引从而产生购买欲望，引发冲动性消费；爱美的年轻女性在经济条件允许时会产生时宜性消费心理，最终时髦性购买动机驱使下引发冲动性消费。之后，李良如（1984）进一步指出，消费者产生购买动机的源泉来自于外部力量和内部力量，外部力量是指社会环境因素如种族、宗教、教育等，内部力量是指心理和生理上不断变化的动机，这种购买动机分为理智型购买动机、情感性购买动机和回顾型购买动机，在二者的共同作用下产生购买动机，从而引发消费行为，特别指出了感情型购买动机潜伏于人们感情深处而后又被激发出来的一种购买动机。这类感情往往是随时和冲动性的^8.，因此应针对不同需求的顾客进行营销以取得最大销售成果。国内学术界认为网络冲动性购买行为与传统商店内的购买行为影响因素并无较大差别，均是在购买之前并无明确的计划，由于受到了某种刺激产生的突然的购买行为，同时伴随着某种情感和认知反应。和传统商业模式下一样，网络冲动性购买行为影响因素有：产品（功能、质量等与产品本身相关的因素）、个体（年龄、性别等人口统计学因素及消费者的价值观、冲动特质等个体因素）、营销（网店氛围、界面设计、产品营销等）、情境（在线购物时间、可支配收入、在线评论等）、情绪等传统因素及网站特征（网站视觉设计、网站氛围、网络商店形象、网站环境特征等），其他因素一般是支付手段、文化、感知价值等。男性和女性在冲动性购买时表现出明显的差异，李莉（2009）指出女性消费者的流行卷入度、求变倾向、女性角色过载对女性冲动性购买行为的多数维度具

有显著的正向影响。有关女性网络冲动性购买的研究还有待进一步深入。

2. 研究的基本内容和问题

1.目标：探究网络购物情境下，年轻女大学生的冲动性购买行为的主要影响因素，引导当代女性树立正确的消费观并对互联网商家提供营销建议以增进销售收入。

2.内容：在前人研究的基础上，归纳出传统实体店内消费者冲动性购买行为的主要影响因素，并且在此基础上聚焦于网络购物情景下，以南京地区的年轻女大学生为研究对象，探究影响这一群体冲动性购买行为的因素，建立模型、进行调研分析及进行检验，最终得出结论及对互联网商家提出对策建议。

3. 拟解决的关键问题：1）指导老师 2）资料 3）电脑 4) 操作流程 5) 时间

3. 研究的方法与方案

1.研究方法：

1）文献研究法：本文将在大量阅读文献的基础上，归纳出传统实体店内消费者冲动性购买行为影响因素的主要理论观点，并进行总结归类。以此为基础，进一步研究这些影响因素对于网络购物情境下消费者的冲动性购买行为是否具有相同的影响，并基于网络环境的特征提出新的影响因素，进行调查、分析、验证。

2）深度访谈法：在正式调查之前选取少量的消费者进行深度访谈，使其回顾近三个月内的网络冲动性购买行为的经历，将得到的资料进行总结，以此为依据并结合查阅的文献资料推出推测可能的影响女性网络冲动性购买的因素并设计调查问卷的问项。

4. 研究创新点

本文的创新之处在于基于网络情景下，选取年轻女大学生为研究对象，对其冲动性购买行为的影响因素进行实证研究。传统商店内的冲动性购买行为影响因素的研究已经非常成熟，近年来网络冲动性购买行为也已经引起学术界和互联网商家的关注，然而

有关方面的研究大多是传统商业模式下冲动性购买行为研究的拓展，而且倾向于不考虑性别角色差异，而实际上性别角色对于冲动性购买行为是具有显著差异的。此外，很多研究是考察产品因素等某一具体因素对网络冲动性购买行为的影响，很少有基于某一群体的研究。基于以上，本文将从传统冲动性购买行为影响因素、网站特征以及较为明显的女性性别角色差异的角度进行研究，这既是本文最重要的特色与创新之处。

5. 研究计划与进展

研究计划及预期进展

2016年 11 月毕业论文选题

2016年 12 月查阅有关文献资料，完成文献综述。