品牌认知对大学生手机购买意愿影响的实证研究——以南京农业大学为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、 本课题的意义（一） 理论意义 本文是在消费者行为学的理论基础上，通过对消费者购买决策过程的分析，从而选取影响消费者手机购买决策的关键因素进行实证分析，目前关于大学生群体手机购买决策影响因素分析的研究很少，大量的文献侧重于消费者这一广泛的概念，从而本文的研究可以进一步丰富大学生群体的购买决策影响因素分析。

（二） 现实意义 随着移动通讯与互联网的高速发展，手机已经渐渐发展成为居民不可或缺的工具，甚至是一种生活必须品，本文选取手机消费者中的大学生群体，通过研究影响该群体手机购买决策影响因素的分析，帮助大学生进一步认知周围的营销环境，另一方面可以帮助补充与丰富各大手机公司在客户需求方面的信息感知，更好地制定营销战略与公司决策，提升品牌的竞争优势。

二、 国内外研究概况（一） 关于消费者购买决策影响因素的研究消费者的购买决策作为消费者购买行为的关键一环，是一个多阶段甚至是跨时空的决策过程，其中涉及到众多的环节和影响因素"因此，要深入了解消费者的购买决策，就需要分析消费者购买行为及购买决策的影响因素，国外许多学者在这方面做了相关研究:boonekurtz(1998)认为消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响，即消费者购买行为是外部决定因素(i)和个人决定因素(p)的函数(boonekurtz，1998):b=f(i，p)"外部因素包括：文化影响、社会影响和家庭影响；个人因素包括:生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这些多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用；阿萨尔(assael)认为，由于受诸多因素的影响，尤其是参与程度和品牌差异大小的不同，不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂，他根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出以下四种购买行为类型：习惯性购买行为、复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为和化解不协调的购买行为；beatty和smith(1978)研究了消费者决策的影响因素，结果显示：购买卷入、可用时间、购物态度和产品知识对消费者购买决策具有重要的影响，同时对商品搜索努力也有重要的影响；schaninegr和buss(1998)探讨了消费者的认知特点与消费者购买决策的关系，结果表明，消费者的认知特点对商品信息搜索深度有调节作用； aletcerasmus(2001)等学者从批评性视角对传统消费者购买决策模型进行了讨论，对传统消费者购买决策模型的理性化、普遍化提出了质疑，并对通过实证方法了解消费者购买决策过程中涉及到的详细内容及限制的文献进行了综述；jacoby(2002)用消费行为模型的韦恩图探讨了消费者购买决策影响因素之间的关系，结果表明任务特征、个体认知特点、商品知识、购买卷入和感知风险对购买决策具有重要的影响；zaichkowsky(2006)探索了卷入与消费者购买决策的关系，结果发现，卷入水平不同，消费者在购买决策加工深度上就有很大不同，包括用来比较方案的属性个数、选择加工时间的长短等；ajzen和fishbein(1980)认为消费者对某种产品的购买意愿受两个因素的影响：一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理；此外，国内很多学者也对消费者购买决策影响因素进行了诸多的研究：屈云波在《营销方法》中建立了消费者购买决策过程及影响因素模型，该模型强调了多种因素对购买决策过程的影响，主要包括信息(主要是指营销刺激中的信息)、社会、心理(专指消费者心理)和情境因素；王艳华、卢风君在总结了几种典型购买决策模式的可借鉴之处和不足之处的基础上，按照消费者购买的情景不同，分别提出了事先购买决策模式和事中购买决策模式，事先/事中模式中的影响因素包括营销刺激因素、消费者因素和社会因素；另外，也有研究认为，影响消费者购买行为的主要因素就是消费者特征。

2. 研究的基本内容和问题

一、 研究目的本研究以大学生群体为目标群体，试图通过南京农业大学为例，经过实证研究分析大学生手机购买决策影响因素：品牌认知对其购买决策的影响，从而为大学生更好地解决手机购买的问题提出相应的对策，另外也帮助手机生产公司面对大学生消费群体提供相关的策略和建议。

二、 研究内容本研究试图通过实证研究的方法并通过文献研究结合调查方法和统计分析来对大学生手机购买决策与品牌认知因素的相关性分析，从而得出实证研究结论并给予展望和总结，研究论文内容共分为以下几部分：第一章：引言。

此部分将介绍智能手机的发展现状以及对我们大学生学习生活方面的影响，其次说明研究背景、研究目的、研究意义等前提基础。

3. 研究的方法与方案

一、 研究方法 本文主要采用文献分析法和问卷调查法相结合的方法：（一）、文献分析法。

主要是根据所研究的问题,查阅和参考国内外学者关于消费者行为和消费者购买意愿的文献。

通过对文献的回顾,可以清晰地认识本研宄所涉及变量的定义及各变量之间的关系,吸收前人的研宄成果和研宄动态,借鉴其不足之处,为后续本文研究假设和理论模型的形成奠定基础。

4. 研究创新点

① 在研究领域上，本文试图从影响消费者购买决策的品牌认知因素来探讨与研究，而且以大学生群体为基础。

② 选题新颖，在智能手机飞速发展的今天，可以结合现实背景，对大学生群体进行调查，以往的研究文献关于大学生手机购买的决策影响因素品牌认知视角大多是仅关注品牌知名度或者品牌形象等单方面研究，本文拟将从整体的品牌认知角度来探讨。

5. 研究计划与进展

2017年12月末：确定开题的选题，进行开题的准备2018年1月-2月：对研究课题相关的文献期刊进行收集整理，充分准备理论知识。

2018年2月-3月：根据课题的研究结构进行问卷的设计，并与导师沟通交流，确定最终的问卷。

2018年3月-4月：在调研地进行实地调研，问卷发放与访谈记录，整理数据、统计分析，撰写研究论文的初稿。