“李子柒”美食类短视频运营策略分析开题报告

全文总字数：7327字

1. 研究目的与意义（文献综述）

互联网时代的快速发展，人们的娱乐方式越来越多样化，以手机、平板等为依托而存在的移动端娱乐越来越成为主流。随着生活压力的骤增以及生活节奏的加快，人们的碎片化时间增多，满足人们短时精神需求成为发展的新趋势。

2019年9月9日，根据前瞻产业研究院所发布的《2019年中国短视频行业研究报告》显示截至2018年12月底，我国短视频用户规模达6.48亿，同比增长58.05%，高出长视频用户0.36亿，网民使用比例达78.2%；2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。

图1 2016-2019年我国短视频用户规模情况

（图片来源：https://bg.qianzhan.com/report/detail/1909091648561802.html#read）

我国短视频行业发展目前已经进入了成熟期，但仍有较大的发展空间。一方面是短视频制作门槛低，谁都可以成为它的使用者和推广者；另一方面可挖掘空间大，目前对于短视频分区不明显，短视频垂直分支领域发展空间极大。2019年9月9日，前瞻产业研究院发布报告对短视频2019-2024年的市场规模进行预测，2020年短视频行业市场规模达600亿元，同比增长23.97%；2021年市场规模扩大至802亿元，同比增长33.67%，而到2024年，短视频行业市场规模达到1161亿元。

图2 2019-2024年我国短视频 行业市场规模预测情况

（图片来源：https://bg.qianzhan.com/report/detail/1909091648561802.html#read）

短视频准入门槛低，只要有趣、有料都可成为其主题，“吃”这项人们生存必不可少的活动，近几年在短视频领域逐渐成为了一个热门话题，吃什么、怎么吃也被炒出了热度。中华上下五千年的传统文化，不仅仅包含文字性文化，还有令人回味的美食文化，宋代的东坡肉、清代的佛跳墙、民间所出的叫花鸡、还有闻名中外的宫廷菜式、满汉全席等等，无不道尽了中国人对于吃的追求。现在许多古时秘传的菜谱在网上随手搜一搜就能知道大概做法，但怎样做的好吃却是一大难题，故而就涌现了一批以美食为主题来经营短视频的博主。

目前各大平台注册成为美食博主的人数众多，根据2019年微博超级红人节评价出的最有影响力的十大美食博主有以内容新颖意境取胜的李子柒、以记叙故事为主要内容的日食记、以新奇特色吃法为主的办公室小野，还有以民族特色饮食吸引人的滇西小哥等等…他们所发布的视频虽然主题均为美食类，但细分之下其实各有千秋，所以他们在各大平台吸引粉丝的同时，也带来了大量的商业机会，就其中的“日食记”而言，他在2019年7月完成了数千万元人民币B轮融资，更别提李子柒早在2017年就已经完成了A轮融资。美食类短视频差异化竞争激烈，纵然有影响力者众多，但不论是从视频内容或质量，亦或从传播范围和受众心理分析，经得起考验的不过凡几。而同样作为美食博主出道的“李子柒”在其中就显得尤其突出。以2019年12月和2020年1月的西瓜数据为例，分析她在美食类博主中的影响力，从这个排行榜可以发现，这两个月她一直稳居第一，但她的视频更新时间并不固定，这两个月总视频其实也只有3个，但影响力却超过更新时间固定且更新频率高的同行。

图3 2019年12月和2020年1月李子柒微博影响力排名

（图片来源：http://wb.xiguaji.com/Home/#/rank/effect）

有着“2017第一网红”之称的李子柒自推出其品牌以来，就有了“东方美食生活家”的称号，这也与她的她的个人特色有关。在视频中，她创作的美食无一不是纯手工制作，从穿着打扮、食物装盘到视频本身，都颇具古意。不仅如此，她还是一位既有颜值又有能力的女性，向我们展示了一个真实且鲜活的不同于凡俗的中国女性形象。虽然她的视频质量在前几年略有不足，但也只是表现在其视频制作手法和画面精美度上，而近几年无疑个个是精品，与一些制作精良的电视剧有的一拼。纵观李子柒的发展轨迹，她能有如此成绩，必定有其显著优势和运营策略，可以供他人学习和借鉴。所以笔者希望通过分析李子柒短视频运营方式来提取有用的策略，为美食类短视频或者其他类型的短视频的发展提供一些可供借鉴的经验，这对短视频的发展具有一定意义。

2.研究目的

本文从美食类短视频起源分析，以其中代表人物李子柒为例，并结合其他美食博主的视频状况，分析李子柒的短视频的特色和优势所在。根据她的发展史，分析她在运营自己的短视频中遇到的问题及原因，总结出她的成功经验，归纳适用于美食类短视频运营者的一般建议。并根据从李子柒个人所观察的整个美食类短视频行业自身的特色，为短视频行业的发展提供理论支持。

3.研究意义

笔者选择美食类短视频为研究对象，所选方向具有理论意义。

第一，纵观目前学术界有关短视频研究，都只是集中到其概念、特征、传播方式等方面，而对于其垂直领域的细分之处研究较少。笔者希望通过梳理短视频垂直领域的研究，对相关概念进行整合以对后续研究尽绵薄之力。

第二，从学术界针对美食类短视频研究案例来看，目前主要集中到大IP上，比如影视方向的《舌尖上的中国》，具备成熟的运营机构，且有官方盖戳，热度和质量都有保证；或者是类似于“日日煮”这类虽从自媒体短视频发展而来，但到如今也是走上了专业化的道路，自身运营也已成熟……反而对于那些热度虽有但经营方向具有自己特色的美食类短视频的案例研究不多。所以笔者从案例这方面入手，选择“李子柒”这类美食类短视频进行研究，希望通过研究她的经营之路对美食类短视频甚至短视频其他垂直领域的运营起到一定借鉴作用，达到前世之鉴后事之师的效果。

第三，仅仅运营短视频不是长久之道，如何通过短视频实现变现和盈利才是短视频经营者长久发展的保证。目前有关于美食类短视频行业的整体盈利模式和变现之法还处在探索和发展阶段，理论知识也远远不够，所以笔者希望研究“李子柒”这个较为成熟的案例来对美食类短视频甚至整个行业的持续发展提供一些可实现的建设性建议。

4.国内外研究现状

美食类短视频研究

（1）国内研究现状

用知网检索“美食类短视频”，根据数据分析国内目前对于美食类短视频的研究状况并不是特别乐观，仅仅找到60条检索结果，虽然研究方向较为广泛，有可取之处，但可提供的案例仅在个位数，尤其是近几年美食节目、美食纪录片由国家推广开来，大量的学者将目光放在了这个上面，而忽视了同样蓬勃发展的美食类短视频。而用“recipe video”进行检索时，所得数据十分有限，没有多少参考价值，故笔者以国内研究为主。在整理相关文献时发现，目前关于美食类短视频还没有十分明确的定义，大多数学者对它的研究都将它视为短视频的垂直领域的分支来研究，主要包括内容特征、传播策略、受众心理以及发展状况四个方面。

1）美食类短视频内容特征分析

任思雨[^1]对美食类短视频的研究从内容生产、传播渠道、承载的文化意义和营销策略四个方面进行，并且颇具特色的将美食类短视频分为了5类：美食教程类、美食 生活方式类、美食 创意娱乐类、美食 明星类和美食 体验类。但并没有对美食类短视频目前的发展困境有深入研究，也没有提出相应的解决措施。

罗雅文[^2]则主要将美食类短视频同美食节目进行对比分析，得出美食类短视频自身的特点即在制作主体、时长、传播途径上都有显著差别，而在具体内容尚所针对的受众也有不同。

秦琰[^3]将美食类短视频视为即人设、场景和表演为一身的一场小型视觉盛宴，并对美食博主如何更好地运营视频提出了相应的建议。

2）美食类短视频的传播策略

王洋[^4]以“日食记”为例研究个案的传播路径，总结得出可为其他美食博主经验的传播策略。

陈立勇[^5]是以“李子柒”为例从品牌传播角度给出了美食类短视频品牌传播策略即内容为王、精准定位、专业助力。

张佩芳[^6]借助拉斯韦尔5W模式从美食类短视频的主体、内容、渠道、用户和效果五个方面总结了传播策略并对在传播中的问题进行了研究。

3）受众心理

黄莉莉[^7]也是以李子柒为案例将美食类短视频视为一种文化消费符号，她认为美食类短视频将食物本身之“美”用镜头更一步加深，营造出一个超现实世界，让受众可以有一刻来舒缓现实生活的压力。

李艳萍[^8]在互联网 经济环境下从受众需求角度探索美食类短视频长足发展的必由之路。

赵琳玉[^9]以“日食记”为例，在定性和定量相结合的方法上从传播学角度分析了受众心理。

4）美食类短视频的发展状况

韩笑[1^0]结合“日食记”、“一人食”等多个案例对比分析研究美食类短视频的在不同平台得营销策略。

王君睿[1^1]从日食记本身的故事性特征研究它的发展之道，日常生活中的故事虽小但能动人心，也能留住人心。

罗田甜[1^2]结合日日煮的发展路径总结原创视频自身的辨识度是获取成功的关键，总归纳了内容运营策略、渠道运营策略和产品运营策略。

沈荣荣[1^3]指出许多短视频由于认识不到视频变现的重要性，忽视了视频自媒体市场的运转而无法运营，并总结了目前美食类短视频的盈利途径，具有实践意义。

（1）国外研究现状

关于国外对于美食类短视频研究不多，尚未形成完整的体系，所以从短视频和美食节目相关方向进行研究。

2012 年 4 月，ComScore 报告说，一个月内平均一个人观看将近 22 个小时的视频，而且非常有可能的是，这 22 个小时破碎成许多短视频，每次看几分钟。短视频刚刚兴起就以迅雷不及掩耳的速度传播开来。[¹⁴]这同样适用于美食类短视频的发展状况，2004 年，四川美食天府数字频道开办，频道立足四川，辐射全国。 2005 年 11 月，中国第一个专业美食频道——中华美食频道试播，2006年12月8日正式播出。该频道覆盖国内40多个城市，同时在北美和中国台湾地区成功落地。中华美食频道也成为全球唯一一个以弘扬中华美食文化、传播世界美食资讯为主要内容的数字电视专业频道。[15]

美国在线（American Online）声称短视频广告（在网络剧集、宠物视频、简短的采访等较短的视频之间播放的广告）比长视频广告（在电视剧、电影或十分钟以上的长视频等中播放的广告）播放更有效果，受众在浏览短视频广告时比长视频广告要高出25%的品牌回忆和42%的购买意向。[16]碎片化时代，短视频将占据有利市场。

Qin Yang, Lingju Qin, Zhihui Chen等[17]人则从内容营销出发，认为富有知识性、趣味性和情感性的短视频内容在影响消费者购买意愿的过程中起着重要的推动作用。美食类短视频则主要依靠内容创作，正好契合了内容营销的主题。

Rossato^[18]在他的期刊中讲述通过考试的英国名厨杰米·奥利弗的烹饪电视连续剧《杰米的意大利逃脱》,同时参考原始版本的意大利字幕，然后重新翻译意大利观众菜肴最初计划的灵感的源泉，介绍了早期美食纪录片的发展状况。

CharlotteJ.S. De Backer^[19]通过调查观看教育性或教育性的电视烹饪节目与一个人的烹饪和饮食习惯之间的关系，表明教育性和教育性的电视烹饪节目吸引了不同的观众，且这两种电视烹饪节目都不符合女性烹饪。而男人越常看教育性的电视烹饪节目，他们做饭的频率就越高，对于年龄较大的男性，这种联系也出现在教育性娱乐电视烹饪节目中。

2. 研究的基本内容与方案

1.研究内容

本文以美食类短视频为研究对象，通过对李子柒自己的发展经历总结一般美食类短视频的发展特点或者发展趋势，并根据她在实际过程中遇到了困难分析其原因并提出解决措施。本文共分为5个章节：

第1章 绪论

3. 研究计划与安排

1-2周：搜集相关资料，熟悉论文主题

3-6周：完成开题报告。根据所收集的资料提取文献的主要内容及记录对本文有印证的地方，完成研究背景、文献综述部分，后续工作可以根据已有文献为主进行撰写，适当再进行补充。

7-11：周撰写论文初稿。进行数据调查分析，李子柒与其他人气美食博主竞争状况分析，以及李子柒的个人淘宝店铺经营状况分析，总结她的盈利来源和状况，个人影响力对其店铺运营的影响，变现途径。

4. 参考文献（12篇以上）

[1]任思雨.社交网络美食类短视频研究[d].山东大学,2018.

[2]罗雅文.美食类短视频自媒体的运营策略分析[d].华中科技大学,2017.

[3]秦琰.人设、场景、表演:美食类短视频自媒体内容营销的新趋向[j].东南传播,2019(01):22-24.