天猫“双11”销售奇迹解析开题报告

全文总字数：5733字

1. 研究目的与意义

随着经济的迅速发展，网络给人们的生活带来了很多便捷之处，其中人们开始在网上购买东西就是一个显著的表现，通过研究和分析天猫双11销售情况和线上销售的发展过程，通过与竞争对手及相应的环境进行分析，了解天猫双11的销售奇迹发生的原因，并将其与国内外线上销售对比，发现不足，提出需要改进的方面，从而对天猫未来的发展提出相应对策和建议。

2. 国内外研究现状分析

近年来，伴随着信息时代的带来，我们的生活已越来越离不开互联网，电子商务行业发展十分迅速。在这种大前提下，各大电商不得不停下来思索如何继续发展，如何赢得广大网络消费者的青睐。因此，转型发展是各大网络电商的共同选择和唯一出路。只有成功转型发展，才可以为原有机制注入新鲜血液，重新获得动力与能量。正是基于这种视角，天猫商城（原淘宝商城）试图通过提升保证金的征收额度，提高商城商户的整体准入门槛，以此来实现转型发展，力求打造一个全新的高品质、优服务的大型网络购物平台。在面对激烈的竞争，互联网在人们生活中的普及，网络营销逐渐占据着人们的生活，它已经成为一种重要的购物方式，这种方式可以降低关于店面装修、店面租金等成本，提高效率，在市场上容易扩大范围，提高人们越来越看重的服务质量，有利于在残酷的竞争中获取自己的竞争优势，而更多的人尤其是大学生则也会更倾向于在网上购物，因为这样既方面、又可以很轻松。在中国国内，这几年网上购物的方式已经形成了一股不退的浪潮，相对于厂商来说，由于中国的房价也在不断地上涨，人们在传统企业经营方式下，由于过高的房价使得其经营的压力有增无减，而网络营销的出现使得很多企业都由实体店转为线上销售，这样省去了店面的租金，有的与批发市场相处较好，能联合一起的，更能节省一定的运输费，相对于消费者来说，现在国内的大多数家庭都有电脑，大学生在学校也有电脑，而他们常常因为上班、上课、学习，没有过多的时间，有空时也想休息休息，而网络营销的不断发展，使得他们不出门，也能买的自己想要、并且质量较好的东西。这些都使得网络营销越来越普及，也更加得到店家和消费者的青睐。

一、国外关于网络营销的研究现状

国外从20世纪90年代开始对网络营销方面进行研究，也最早开始探索关于这方面的研究，到现在为止，主要形成了三种主要观点，第一种是以舒尔兹教授为主的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究网络整合营销理论,提出了4c组合。包括顾客、成本、方便、沟通，他们主要以研究消费者的需求和欲望为中心，研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，考虑怎样给消费者方便以购买到商品，以及在其购买过程中，加强与消费者沟通和交流。也就是说4p反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4c)。也就是说企业关于4p的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4p对应的4c出发(而不是从利润最大化出发)，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。所以，网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;营销决策(4p)是在满足4c要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足,他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了"一对一"的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。

3. 研究的基本内容与计划

（一）研究内容

1、天猫线上销售的发展历程；

2、天猫2016年双11销售概述；

4. 研究创新点

本文将结合天猫2015年双11销售新的状况，并对线上销售进行一定了解后，对天猫双11销售奇迹的原因进行分析，运用波特五力模型，将天猫与其他线上销售进行对比分析，将其发生奇迹的优点总结，从中发现其不足的地方，提出相应的改进方法，使得天猫的销售奇迹能得以持续，促进天猫在线上销售领域的进一步发展。